H&M和GAP沦为打折大卖场 快时尚品牌形象沦陷

    H&M和GAP沦为打折大卖场

    自2006年第一家快时尚品牌进入中国以来，就像一股春风吹得万朵桃花开，为本来疲软已久的国内服装零售市场注入了一针强心剂。然而，时隔十年，这针强心剂却面临“失效”的尴尬处境。近年来，快时尚品牌的经营状况齐刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的业绩下滑已成常态，曾作为服装行业“销售神话”的优衣库也开始加入到业绩下滑的阵容。

     优衣库销售神话破灭 母公司利润缩水三成

    曾经在服装业创下“销售神话”的优衣库正在遭遇经营困境。4月7日，作为亚洲第一大服装集团的优衣库的母公司迅销集团公布2016财年上半年业绩报告显示，虽然集团销售总额同比上涨6.5%，但营业利润却大幅下降33.8%。其中，优衣库在日本本土与国际市场均表现不佳，是迅销集团业绩大幅滑坡的主要原因，这也是近5年来迅销集团半年度净利润首次出现下滑。

    “今年上半年综合收入上升，但经营利润下降，主要是受去年年底北半球冬季天气异常温暖的影响，优衣库的冬季服装销量减少，以及日元升值导致出现汇兑损失所致”。迅销集团相关负责人对北京晨报记者表示，中国市场并未受到业绩下滑的影响，“中国大陆地区2016年上半年以人民币计算的销售收入和利润均有所增长。我们预计，下半年，包括中国市场在内的优衣库海外销售将出现收入、利润‘双增长’的局面。我们在中国市场的扩展也将持续。”

    “开店成本和用工成本都在增长”，香颂资本执行董事沈萌分析认为，竞争太激烈、成本大幅提升才是优衣库利润大幅下滑的直接诱因。

    比糟糕的业绩更糟糕的是，优衣库的股价因此暴跌，可能会令问鼎“2015年度日本首富”的优衣库创始人柳井正快速失去其首富宝座。

     H&M和GAP沦为打折大卖场 快时尚品牌形象沦陷

    其实，优衣库的困境只是快时尚品牌的一个缩影，几乎所有的快时尚品牌都沉浸在“业绩下滑”的泥沼中。

    全球第二大服装零售商H&M发布的2016财年第一季度财报显示，公司净利润为25.5亿瑞典克朗，与去年同期的35.1亿瑞典克朗相比缩水30%。美国最大服饰零售商GAP集团也难幸免，2015年第四季度净利润2.14亿美元，同比缩水33%。在快时尚阵营中，日子相对好过的是ZARA。ZARA母公司Inidtex集团发布的2015年财报显示，净销售额为209亿欧元，同比增长15.4%；净利润28.8亿欧元，同比增长15%。

    在零售门店，快时尚品牌的打折清仓行为正在升级。北京晨报记者走访发现，H&M、GAP的全国门店常年都在打折清仓，3折、5折的促销活动已成为常态。

    快时尚品牌的质量问题正成为消费者离去的主要原因，即使是业绩保持正增长的ZARA，此前也屡屡因为质量问题频上黑榜，包括H&M、ZARA等在内的诸多品牌服装多次因被检出“质量安全”或“纤维成分标注不合格”而登上质量黑榜。消费者金小姐直言，“以前觉得快时尚品牌款式好，性价比高。现在，快时尚品牌的质量越来越差，一些衣服只够穿一季”。

    更糟糕的是，打折清库存开始步入恶性循环，快时尚品牌正在为“无底线打折”行为付出代价。由于全年不间断打折，H&M、GAP在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印，品牌的影响力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯评为“未来十年最可能消失的十个时装品牌”之一，逼得GAP全球总裁Jeff Kirwan不得不站出来表态：“如果断言称我们是一个促销品牌，这是不恰当的。但是，我们可以改变与消费者进行价值交流的方式”。

     零售消费行业集体低迷 快时尚难逃沦陷宿命

    在业内人士看来，快时尚品牌之所以出现整体性衰退，实际上是受零售消费行业整体低迷的环境影响。

    “快时尚品牌享受到了市场的红利，但不足以对抗整个零售消费行业的低迷”，服装行业专家马岗对北京晨报记者表示，经历几年的高速发展后，快时尚品牌已进入瓶颈期，渠道数量已饱和，消费者的新鲜度和热情也不复存在。“快时尚品牌以全新的形式进入中国市场后，迅速开店扩张，曾给中国消费者带来了新鲜感。但是，如今新鲜感已退去，以开店扩张的形式增加收入也遭遇天花板，所以会导致业绩下滑的结局。”

    业绩大幅衰退，迫使很多快时尚品牌不得不加大关店力度。2015年6月，GAP宣布关闭在北美市场的175家店铺，占北美零售店铺总数约四分之一。美国快时尚品牌Forever 21也宣布，将关闭位于苏格兰格拉斯哥的旗舰店。

     中国市场仍是救命稻草 目光瞄准二三线城市

    尽管快时尚品牌在全球范围内大举收缩，但中国市场仍是快时尚品牌的必争之地，在一线城市门店饱和的情况下，快时尚品牌开始将目光瞄准二、三线城市。

    在北美市场关店、裁员的同时，GAP却在加大中国市场的开拓力度。GAP表示，今年将在中国新开门店40家。优衣库也表示，今年将在中国保持每年80家至100家的开店速度。H&M预计，今年将在中国新开60家至80家新店。

    已经在中国开出166家门店的ZARA表示，目前暂时维持“收缩、谨慎”的开店策略，未来几年门店增长速度在6%到8%之间。这些新开店主要集中在二、三线城市。马岗指出，为了保持业绩的增长，快时尚品牌只有扩大品类及店铺数量。在一线城市门店已经饱和的情况下，只能把新的店铺开到二、三线城市。这种渠道下沉将面临评效降低的困扰。

    “现阶段既不是最好的时期，也不是最坏的时期。”香颂资本执行董事沈萌指出，在消费领域低迷的背景下，快时尚品牌在低谷期逆势扩张，可能会加大对当期利润的影响。（陈琼）