麦当劳个性化思维，打造O2O营销新玩法

来源: pic.iresearch.cn

　　樱花甜筒跑酷0元抢，是麦当劳在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始，百度地图上的麦当劳标志旁，出现了一支粉色冰激凌，这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。

　　从麦当劳提供的数据看，这个在十一假期开展了10天的活动获得了超过2000万的页面访问量，50多万次分享，在社交媒体上，它获得了近7000万的阅读量，并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。

　　这次营销基于LBS技术强大支持，LBS(Location Based Services，定位服务)是一种 互联网 的基本功能，它被认为是营销利器：通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集， 广告 主不仅能准确知道消费者是谁，并能精准定位他们在哪儿，汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。

　　这并不是一次简单的新品上市促销，樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性，LBS精准的推送与定位技术，新奇有趣的活动创意，三者结合独具“引爆点”，完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明，商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。

　　 个性化思维，打造营销新玩法

　　O2O是个大市场，酒店、商铺、餐饮、影院各种传统商家纷纷置身其中。麦当劳是传统企业中快餐店的代表，快餐店代表着便利，在移动互联网时代如何利用自身的便利条件，用更加便利的新技术来提升品牌形象、加强与消费者的沟通和市场认知、促进产品的销售?

　　麦当劳中国向记者透露，这次推出限时新品樱花甜筒，主要是利用地图App里的智能定位和推送技术创造出O2O交互体验，让这个“线下”的产品有更多“线上”和可移动的接触点。在O2O市场中，品牌应该利用技术来去理解消费者的需要，个性化是整合营销的核心与关键，要全面地观察、理解、洞察消费者，然后进行个性化选择。麦当劳通过LBS数据来洞察、分析、发现、捕捉消费者的潜在需求，进行基于消费者潜在需求的“量体裁衣”。

　　新品推出的宣传效果。樱花圆筒在庞大的麦当劳产品体系中可能只是非常规的单品，所以在整个营销推广中并不适大覆盖的商业电视广告。而快速轻便的移动端活动更适用于此类产品。地图产品的定位和推送技术带来了明显效果，一是触发点精准：当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里的范围内时，会根据用户特征选择部分推送活动信息。对推送人群的选择是关键，通过分析这些人群对于趣味性、便利性活动的参与程度，来确定他们对于新奇活动的热衷度;二是趣味性：消费者对于小食、甜品、饮料等产品的购买源于突发性需求，比较有游戏趣味性的推荐，会比单纯宣传更能引发消费者的兴趣，宣传新品效果显著。

　　与消费者情感沟通的搭建效果。麦当劳CMO须聪描述了对于移动营销的愿景：利用技术来为顾客带来综合生活便利与趣味性的全新体验。移动端的出现，给消费者多了一个具有活动性的媒介接触点。对于广告主而言，须聪表示：“这个接触点的产生能够帮助广告主实现更多的营销手段，但是营销的初始是站在消费者的角度先出发的，通过给到消费者一个新鲜、好玩的感受，来更快更多的实现消费。”

　　麦当劳需要吸引尽可能多的年轻一代的关注，需要通过新奇有趣的方式吸引年轻用户参与到麦当劳的活动中来。以往快餐企业促销，仅仅凭借优惠券，很难和消费者引发情感沟通;这次活动，结合了跑酷——这一年轻人所追求的城市街头运动，与消费者有了情感沟通，把消费者从线上引流到线下，这种以地图平台连接用户与商户的O2O营销策略，巧妙且高效地做到了把消费者带入新奇体验中。

　　品牌形象的营销效果。须聪说：“LBS技术的地理定位数据是一笔巨大的财富，和我们这样的连锁餐厅结合，找到为消费者带来附加值的激活点，具有无限的想象和拓展空间。”“跑酷”主题和产品的“樱花”特质，就能够以极高的便利性和趣味性增加消费者对品牌和产品的好感度。

　　作为全球快餐巨头，便利与快捷就是麦当劳品牌的魅力所在，而移动互联网时代的到来，拥有强大LBS技术能力和O2O连接能力的地图生活服务平台的崛起，为麦当劳这种餐饮巨头的“便利营销”提供了创新解决方案。不仅是参与活动这135家甜品站周边的消费者，麦当劳推出的这一活动，将对移动端用户形成直接的认知影响，通过这一宣传，用户对麦当劳甜品站消费者的距离远近有所了解，体会麦当劳品牌的方便快捷性。

　　 升级优惠券体系，打造完整的O2O闭环

　　樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化，优惠券一直是麦当劳用来吸引消费者的重要手段。

　　麦当劳中国告诉记者：“在美国，使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay在麦当劳买单，或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做很多业界领先的尝试。在中国，除了自身进行研发麦乐送手机订餐APP，我们也与百度、腾讯和 阿里巴巴 等公司有多种合作与尝试，除了此次百度地图合作的樱花甜筒跑酷，我们在微信使用了支付和优惠券卡包功能、麦咖啡在 支付宝 和天猫商城也有较多尝试。”

　　当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候，麦当劳在中国终于可以实现O2O的闭环。通过支付数据，麦当劳可以精准挖掘用户交易信息，分析消费者行为。用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。比如可以向经常光顾的消费者发送他们热衷购买的产品打折优惠券，可以对经常光顾但没有消费过新品的顾客推动免费兑换券，还可以向一段时间没有光顾的顾客发送过去经常购买产品的优惠券，个性化的优惠券将实现精准营销，提高销售。

　　显然，麦当劳推出的樱花甜筒跑酷活动，只是一个开始。我们可以看到传统企业逐渐拥抱互联网时代，开启新模式，而互联网技术也为整合营销提供了多种可能。

　　 麦当劳优惠券发展的几个阶段：

　　第一阶段：纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的，不仅发放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。

　　第二阶段：在网站上下载优惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信息。

　　第三阶段：团购模式下的麦当劳。从诞生之日起，团购逐渐成为网络营销的一种重要模式。但是，国内许多团购模式，为了吸引消费者对抗竞争者，采取线上线下不一致的价格策略，与O2O所倡导的整合理念背道而驰。

　　第四阶段：社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台，还通过一系列活动把线上线下相融合，比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博，就可以获得手机短信优惠券，然后到门店出示。通过微博，麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习惯，从而分析消费者行为。