香飘飘IPO募资7亿元 未来“可绕地球9圈”

    经过4年等待，其间经历了两次IPO暂停后，11月13日，香飘飘食品股份有限公司（简称“香飘飘”）预披露了招股书。香飘飘拟募资7.5亿元，待募集项目投产后，将新增净利润3.1亿元，相当于再造两个香飘飘。香飘飘的营收在2014年，同比出现下滑。此外，招股书称，香飘飘的第一大客户西宁城东鼎鑫商行，每年从香飘飘采购金额均在3000万元左右。而工商资料则显示，这位香飘飘的第一大客户，每年的销售额仅为10万元。

     上市过程一波三折

    如果香飘飘能够顺利完成IPO，其将成为A股市场的“奶茶第一股”。用四年时间，香飘飘终于迈出了关键一步。

    2011年，香飘飘启动IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”，当时和香飘飘一同筹划进行股份制改造的还有我武生物。

    我武生物已于2014年1月登陆创业板，而香飘飘则依旧还在IPO的路上。其间，香飘飘还因为在IPO筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司。

    2013年11月，香飘飘通过上市环保核查。不过，证监会却在同年12月宣布暂停新公司IPO申请材料的受理，香飘飘的IPO进程也随之被影响。

    由于股市震荡，7月中旬后，证监会网站长达4个月没有再披露IPO公司招股书。直到11月13日，香飘飘终于现身预披露名单中。

    香飘飘于2005年在浙江湖州成立，其前身为老顽童食品，公司从做棒棒冰起家，最初做奶茶是因为棒棒冰产品遇到天花板，销售额已经固定。

    经过近10年的发展后，奶茶现已成为香飘飘的主营产品，超过98%的营收来自于奶茶产品。香飘飘也成为国内奶茶市场份额第一的公司。2014年，其杯装奶茶市场份额占比高达56%。

    这家位于湖州的企业，“家族”气息浓厚。其创始人及实际控制人蒋建琪夫妇，累计控制香飘飘83.2%的股份，蒋建琪的兄弟蒋建斌持有香飘飘10%股权，其女儿蒋晓莹则持股5%。蒋家合计持有股份占比达98.2%，另外的股份则是公司的员工持有。

    本次IPO，香飘飘拟发行不超过4000万股，占发行后总股本比例不低于10%。发行完成后，蒋建琪夫妇仍有绝对的控股权。

    香飘飘的股东中，没有一家风投机构资本。据悉，在2009年，包括达晨创投、IDG资本等风投机构都表达过兴趣，但被蒋建琪拒绝。

    蒋建琪曾公开表示：“风投机构主要奔着上市为目的，只管利润，而不管品牌的未来。”

     募资再建两个香飘飘

    2013年，香飘飘公布的环保核查公告中，其计划发行5280万股，募集10亿元资金。

    其后IPO的暂停，打乱了香飘飘的部署。两年后，香飘飘减少了募资额，不变的则是其持续扩张的雄心。

    此次，香飘飘拟募资7.5亿元，用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”。上述两个项目拟使用募集资金7.5亿元。

    按照香飘飘计算，上述两个项目完全达产后，香飘飘的新增净利润达3.1亿元。2014年，香飘飘实现净利润1.85亿元，扣非后净利润为1.69亿元。

    也就是说，募投项目完成后，相当于再造两个香飘飘。

    广告宣传片中，香飘飘已称年销量从“绕地球一圈”涨至绕地球三圈”。而如果上述募投项目达产，可以年销量“绕地球九圈”了。

    香飘飘称，募投项目完成后，将“进一步满足市场对奶茶产品的巨大需求”。

     广告投入超过净利润

    香飘飘被大众熟知，其中“杯子连起来可绕地球3圈”的广告语功不可没。近年来，香飘飘市场占有率不断上涨，于2014年达到56%，占到国内奶茶市场的半壁江山。

    公开报道中，“销量绕地球某某圈”这句令香飘飘知名度大增的广告语，来自于咨询公司特劳特团队。

    本次的招股书透露了香飘飘为其产品定位支付的价格。2014年至2017年，特劳特为香飘飘提供咨询服务，3年合同总价3243.6万元，年均千万元以上。

    产品定位“一掷千金”，“广告轰炸”也不可缺少。2013年，有报道称，香飘飘早期起步且资金并不雄厚的情况下，公司就砸下了3000万元投放广告。

    伴随着发展，其广告投入也在增长。近三年来，香飘飘的每年广告投入都在3亿元左右。

    数据显示，2012年至2014年，香飘飘每年的广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.3亿元。主要的广告投放平台为浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视。

    香飘飘的广告投放有多疯狂？2012至2014年，香飘飘的广告投入占同期营收的比重均超过14%，并且都高于同期净利润。

    以2014年，香飘飘当年广告费用为3.3亿元，而当年的净利润为1.85亿元。也就是说，其广告费用较净利润高出了70%多。

    今年7月，香飘飘与香港明星钟汉良签约，聘请他作为品牌代言人,一年代言费为720万元。

     去年开始营收出现下滑

    依靠单一的奶茶产品，香飘飘实现了近10年的高速增长。

    进入2012年以后，香飘飘的增长开始放缓，甚至在2014年营业收入同比下滑。

    2012年至2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元；同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。

    香飘飘将2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。这种状况或许2015年还将继续：今年上半年，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。

    同时，香飘飘营业利润总额呈逐年下滑的状态；产能利用率方面，香飘飘也同样处于下滑状态。

    2014年，香飘飘的产能利用率为86.9%，处于下滑状态。在此情况下，香飘飘仍然选择了继续选择扩张产能。

    报告期内，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。从其募投项目来看，未来公司对奶茶的依赖还会继续。

    10年后，香飘飘再次遇到当年卖棒棒冰时同样的难题，上一次，其选择转型；这一次，其却选择继续扩张。

    11月22日，香飘飘回复新京报记者称，公司募资继续加码奶茶生产，是由于“每年销售旺季，各生产基地均超负荷生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显”，同时，拟投产的产品将与现有产品在口感、包装等方面，进行差异化定位。

    此外，报告期内，浙江德美位于香飘飘前五名原料供应商行列，为其提供纸杯等原材料，年采购金额超过5000万元。

    浙江德美正因与其控股股东上海绿新的纠纷，被上海绿新采取歇业清算，破产清算申请已于10月被法院受理。

    11月22日，香飘飘回复称，其主要原材料及能源供应充足，未出现因原材料供应、能源供应引起产品生产和销售方面的问题。

     第一大客户真实性存疑

    报告期内，香飘飘前五大客户占其总销售额较低，都在5%左右波动。香飘飘表示，由于公司对经销商进行“扁平化”管理,对下游销售市场区域划分较细, 因此报告期内公司单个客户的销售占比较小。

    近期，香飘飘的经销商数量正在减少。截至2015年6月，香飘飘在全国共有984个经销商。在2013年时，经销商为1205个。

    最近三年以来，西宁城东鼎鑫食品商行每年都是香飘飘最大客户，年均销售额为3000万元左右，约占其总销售额1.5%。

    工商资料显示，西宁城东鼎鑫食品商行类型为个体工商户，成立于2008年，经营范围为预包装食品批发兼零售。

    鼎鑫商行的年报显示，公司注册资本5万元，2014年公司仅有2名员工，营业额为10万元，纳税总额0元。而在2013年，营业额为50万元。

    11月20日，西宁城东鼎鑫食品商行冶姓负责人对新京报记者表示，工商系统显示的年报仅仅是其一个门面的情况，鼎鑫还拥有其他几个门店。

    该负责人称，其所有的商铺每年销售香飘飘近4000万元。

    2013年和2014年，香飘飘的前五大客户中，还有谯城区佳兴食品经营部的身影。两年中，香飘飘分别向该经营部及其关联方销售1623万元和1563万元。

    工商信息显示，该营业部类型为个体工商户，成立于2010年4月，经营场所位于安徽省亳州市谯城区西马园，从事预包装食品批发和零售。

    因2013年度未按规定报送年报，这位香飘飘的客户，于今年7月被亳州市谯城区市场监督管理局标记为“经营异常状态”。