“莆田系”叫板百度还是成全百度

近日，莆田健康行业总会号召全体会员单位自4月1日起全面停止搜索引擎推广，这一事件被媒体解读为“莆田系”民营医抱团PK百度。3月26日，百度发布严正声明，表示不会改变百度“高门槛、严审核”机制，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。其声明还表示，去年以来尤其是今年初百度整顿违规医院力度不断加大，引发莆田系的反弹和联合抵制。

由于双方口径不一，同时有评论称“这是一场关乎百亿市场的战争”，引发了业内广泛关注。记者多方走访“莆田系”相关医疗机构从业者和接近百度人士，逐渐揭开了这场笼罩在层层迷雾之下的深层利益博弈迷局。

博弈真相：流量贩子夹带害群之马

多年来“莆田系”民营医院主要通过百度的竞价排名来招徕顾客，逐渐对其形成依赖。但这个以地域、相亲统称、拥有8600多家医疗机构的庞大组织，是一个相当复杂的松散团体。其中，既有一些优秀的医院、医疗机构，也不乏屡屡涉嫌违规的“害群之马”。

记者通过多方走访发现，目前真正代表“莆田系”民营医院跟百度博弈的，并非一个个医院实体，而是打着“民营医院”招牌的“医疗投资公司”，它们通常也被称为“流量贩子”。在与百度进行合作谈判时，这些投资公司往往会代表几家、甚至几十家医疗机构，它们以医疗机构联盟的名义要求和搜索引擎谈下一个整体框架协议，然后按照他们内部分配原则分配网络推广资源。

“莆系民营医院抱团是为了在采购、营销、融资等方面获得利益最大化，但‘流量贩子’签下的整体框架协议在争取利益当中却暗藏玄机”，一位业内人士透露，部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院（通常是打着各种幌子赚黑心钱的不合规不合法的医疗机构），经由医疗投资公司，就能绕过百度的单独审查，直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。

这一小部分“害群之马”，往往是最难发现和处理的。过去两年百度不断加紧核查力度、接连下线的涉嫌违规医院大多属于这一类。百度数据显示，2014年，百度累计拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数13019个，其中六成以上是莆田系医院。

随着人们对百度竞价推广中劣质广告的抵触日益加大，百度在业务转型方面动作也逐步加快进程，并不断收紧监控，终于在2015年初做出直接“打掉二道贩子”的决定。

这些系列举措动了莆田系医疗投资公司的奶酪，引发了很多老板的抱怨和不满，这才寻求总会协助，希望能够通过“抱团”对百度形成压力。

百度谋局医疗服务转型民营医院启动“去莆田化”

另据了解，百度从去年开始开启了“链接人与服务”背景下的医疗服务转型，而“莆田系”劣质民营医院难以参与其中——这是双方此前博弈外，“莆田系”抱团的另一个直接原因。

记者从接近百度方面的人士获悉，严厉打击违规民营医院，只是百度谋局医疗服务转型中的一个环节。百度从去年开始大规模展开了与北京301医院等北京、湖北、福建、广东等多地公立医院的合作，并通过“百度医生”、百度健康云等新型服务平台，全面启动医疗服务模式转型，而“莆田系“部分草莽式民营医院很难参与进来。

在此背景下，莆田系民营医院对于百度的作用和收入占比自然越来越低，百度也更有底气坚决收紧审核力度，这也导致了一些优秀的民营企业也借机开始去莆田化，纷纷与“莆田系”撇清关系。

事实上，在莆田系发布声明之后，有大号在微博爆料称，莆田系内部其实已经开始分裂：一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎。而一些信誉良好、规模较大的莆田系医院反而会受益于此，更不愿离开百度。

这就也意味着，百度上的民营医疗机构开始了一轮披沙捡金的整理，仅依靠广告来获得用户的不良的医院被自然淘汰，实力雄厚信誉良好的优秀的医院留下来。

莆田系的威力远没有那么大

业内关注的另一个焦点，则是网络上盛传的“莆田系贡献了百度一半的收入”。这也被解读为“莆田系”甚至第三方炒作时候的虚张声势之举，业内人士认为莆田系的威力远没有那么大。

据接近百度的消息人士表示，百度目前的广告主数量达到百万级，主要投放行业是医疗、教育和电商，“最多应该说莆田系的民营医院在百度医疗广告中影响比较大。”真实情况是，莆田系医疗推广业务在百度份额屈指可数，近年百度加大整顿违规医疗力度之后，份额更逐年下降。

事实上，当不良的莆田系民营医院自行退出百度，百度推广也为优秀民营医疗企业打开了一扇更为广阔的大门。佳美口腔、民众体检等一批更注重服务品质和口碑的民营医院在百度推广体系中越发获得巨大收益。

佳美口腔一位负责人表示，民营医疗机构长期被诟病，民众呼声下的产业洗牌势在必然。类似莆田系一派的违规医院并非全部，百度的“高门槛”收紧策略有助于树立患者对民营医院的信任，一个安全健康的在线推广环境将有助于民营医院的健康持续发展。

而且，大部分莆田系医院相对规范，与百度的合作中受益良多，它们将在良性的产业环境中继续选择百度。可以想象，如果百度强硬打掉“流量贩子”，并从技术上做好防恶意点击的措施，医疗推广收入反而可能增加。

分析人士指出，在草莽时代发展起来的“莆田系”部分医院，由于很难得到公众认可，只能从提升医疗技术水平和服务质量上面下功夫，才会有生存空间。在未来很长的一段时期内，百度精准的搜索流量，仍将是连接人与医疗服务最佳的桥梁。