两个粤派地产商在清水湾展开一场较量

12月的海南三亚迎来了旅游旺季，沿海岸线的房地产市场随着游客的增加进入推货高峰期，而在三亚40公里外的清水湾，两个粤派地产商正在展开一场较量。

12月6日，碧桂园珊瑚宫殿举行全国发布会，项目的正式亮相以贯穿全程的“不一样的清水湾”口号彰显其区域存在性。

向购房者喊话的同时，碧桂园珊瑚宫殿的声音也在清水湾落地。市场更关心的是，这个新进者如何应对毗邻的庞然大物——雅居乐清水湾。

相较于占地960万平方米的雅居乐清水湾，约73万平方米的碧桂园珊瑚宫殿在地理位置上近似身处前者包围。在既是海南旅游旺季又是年底业绩冲刺的时期，碧桂园与雅居乐的短兵相接似乎在所难免。

新进者碧桂园

碧桂园珊瑚宫殿位于陵水县赤岭风景区，地处清水湾与三亚海棠湾之间，是碧桂园进入大三亚片区的首个项目。2014年4月，碧桂园经由收购该项目获得了进入清水湾的契机。

据了解，珊瑚宫殿总占地面积为1100亩，原为海南本土房企御海地产在海南开发的首个项目，其中177亩已完成开发的一期产品已于2012年12月开盘销售。

4月，碧桂园以注资形式获得珊瑚宫殿二期开发主导权，与御海地产共同出资2亿元成立项目公司。同时，碧桂园当月以2.88亿总价在陵水县英州镇获得三宗相邻地块，总土地面积约12公顷。

11月22日，项目二期入市，开放内部认购，宣布当天销售近200套，成交超过3亿元。目前，珊瑚宫殿在售产品包括33-95平方米一房至三房以及约81平方米的联排别墅。

12月6日，珊瑚宫殿举行项目发布会。碧桂园相关负责人对观点地产新媒体表示，项目自11月底入市以来累计销售已达到6亿元。

据销售人员介绍，支撑珊瑚宫殿销售的关键碧桂园为其制定的小户型洋房和低总价卖点。在碧桂园相关负责人的描述中，这一点也是其与雅居乐清水湾差异化的重点。

而除去产品和价格，曾经在滨海度假大盘惠州碧桂园十里银滩和碧桂园烟台十里金滩发挥极大作用的“全民营销”也没有被复制到珊瑚宫殿。

让碧桂园抛开最擅长的大盘营销模式，重点在产品和价格方面进行进一步细分和差异化定位的原因，与其毗邻的雅居乐清水湾不无关系。

清水湾的贴身肉搏

从地理位置来看，碧桂园珊瑚宫殿直接毗邻雅居乐清水湾。连接清水湾和海南东线高速英州出口的清水湾大道，是前往雅居乐清水湾的必经之路，现在也成了通达碧桂园珊瑚宫殿的路线。

在相同的旅游景观资源和地理条件下，珊瑚宫殿和雅居乐清水湾面对的是同样的市场。碧桂园定位差异化的关键压注在产品和价格。

据销售人员介绍，珊瑚宫殿二期在售33-95平方米一房至三房洋房，带精装均价约13000元/平方米，33平方米一方户型最低总价43万起。建筑面积约81平方米的联排别墅总价260万起，且赠送多达100-130平方米的地下面积。

碧桂园相关负责人在介绍项目时强调，“珊瑚宫殿小户型总价只有几十万，降低了购房者在海南的入市门槛。”海南业内人士则认为，珊瑚宫殿的低总价小户型产品是在进一步细分市场，面向投资客的同时瞄准了以度假为目的的养老群体。

与此同时，在同一区域的竞争下，碧桂园珊瑚宫殿也放弃了过往擅长的圈层营销策略。

回顾碧桂园的滨海旅游产品线，惠州十里银滩和烟台十里金滩的开盘热销都离不开大范围的圈层营销和客流引导，但在珊瑚宫殿碧桂园的节奏变为小步跑量。碧桂园相关负责人表示，“现在没有采取大范围运客，主要是小批量的推货走量。”

反观近期雅居乐清水湾，也开始在营销和定价上面作出了调整。11月份，雅居乐清水湾发动电商团购，推出2万最高享30万的优惠。在最新的宣传信息中，雅居乐清水湾将针对12月份推出新货，其中洋房含精装价格低至11800元/平方米起。

有市场人士表示，“清水湾可以说是雅居乐的大粮仓，雅居乐面对竞争肯定不会无动于衷，你来我往的营销手段是避不开的”。在项目可以观察到的一个细节是，作为市政道路的清水湾大道上的宣传路牌全由雅居乐清水湾垄断，难觅珊瑚宫殿的楼盘信息。

面对市场对碧桂园和雅居乐在清水湾的竞争，双方负责人都曾有表态。雅居乐集团营销副总监吴耀华曾称，“碧桂园来了就来了，不会说就一定要你死我活。海南的市场很大，都会有各自的发展。”

碧桂园广南区域营销总经理梁智翔也曾表态指，合理的竞争可以促进大家都优化产品，碧桂园珊瑚宫殿和雅居乐清水湾长期来看实际上是合作，有利于清水湾的整体发展。

“碧桂园珊瑚宫殿的开发周期不会仅限于一两年，长远来看，与雅居乐两个企业的可以共同提升清水湾区域竞争力，但年底既是海南旅游旺季又是企业业绩冲刺期，两个项目短期的直接竞争难以避免”，有市场人士如此认为。