百度贴吧野蛮商业化陷道德危机

    百度贴吧正在陷入一场道德危机。1月9日，百度血友病贴吧原吧主、血友病患者张建勇以网名“蚂蚁菜”公开爆料称，百度公司将该贴吧售卖给涉嫌非法行医的某单位后，包括吧主在内的原吧务成员无端遭撤换，大量虚假广告充斥贴吧，新来病友极有可能被骗。1月12日，百度公司公开回应称，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。

    百度贴吧出售病友贴吧，引发虚假医疗广告事件再度发酵。据悉，14日，亿友公益等全国36家关注健康疾病类公益组织已联名向北京工商局举报百度。按照《广告法》，工商部门需在收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知举报人。

    针对百度公司这一危机事件，公众舆论大多持批评的态度，纷纷质疑百度贴吧存在过度商业化问题。另据报道，在百度贴吧中，一些热门的贴吧每年的“卖身”费用少则上百万，多则上千万。法律界人士就此指出，作为互联网企业的龙头大佬以及一家负责任的上市公司，百度公司既要遵守法律的底线又要遵守道德的底线。《经济参考报》记者将上述有关问题整理成书面采访提纲并发至百度公司公开邮箱，但截至记者发稿时未有回复。

     病种类贴吧被卖引公愤

    作为百度公司旗下的独立品牌，百度贴吧2003年12月3日上线，号称全球最大的中文社区。秉持“为兴趣而生”的百度贴吧，其使命是让志同道合的人相聚，旨在为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。过度商业化后的百度贴吧，让吧友们大失所望。据张建勇反映，血友病吧建立的初衷就是为了普及血友病常识，让更多病友知道正确的治疗方案。通过七年多的苦心经营，他们将一个毫无生气的贴吧建成了“全国知名的血友病知识地之一”。吧友们最主要的事情除普及血友病知识和分享各自的生活经历外，就是同各式各样的医疗骗子和虚假广告做斗争。但这一切在贴吧商业化后发生了质变：官方吧主空降，原吧务成员均被撤换，所有发布内容均由花了几十万元的新吧主操控，大量广告贴和水贴也因此占据了贴吧的大部分页面，最不幸的是大量分享正确治疗方案和揭露骗子的帖子均无影无踪。张建勇在帖子中大声疾呼：“我们没法管理，只能眼睁睁看着病友们受骗。希望百度官方认识到这其中的严重性，尽快将管理权限给我们！”

    一石激起千层浪，张建勇的网帖引起了众多网友的共鸣。据知乎网友不完全统计，在3259个健康保健类吧中有近40%的热门病种类贴吧已被出售，合作方式大致分为野鸡医院承包、组团承包、广告平台承包等几种。如甲亢吧、帕金森吧、牙齿吧等不少热门疾病吧均已经被承包，而被承包后原吧务团队均被撤换并交给购买者自行运营或者代理运营，打开这些贴吧页面可见上方均贴有明显的相关产品广告及医疗咨询电话，而此前广告较少。

    其实，受过度商业化侵袭的不止病种类贴吧。“初冬的下午有点无聊，于是想去老家的贴吧……打开之后大吃一惊，贴吧的首页竟然是一个偌大的背景图，左右两侧挂满了本地的商业广告……再有一个变化就是所有的帖子进行了分类，俨然一副本地分类信息网站的模样。”这是张家口吧一个吧友写的帖子。而贴吧的对外承包事宜，具体由百度贴吧企业平台首页列出的32个贴吧官方代运营合作伙伴负责，有需求的企业联系这些合作伙伴即可。

    不过最新消息是，这些运营合作伙伴已经将病种类贴吧从其合作范围中去除。1月12日，被社会舆论推至风口浪尖的百度公司公开回应称，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，为保障广大吧友的利益，此类贴吧选择只与相关疾病领域的专业NGO组织进行合作。百度公司同时承认，存在个别吧主和吧务人员利用职务之便发布商业信息、谋取个人利益的违规行为，损害了吧友的体验和利益，扰乱了贴吧内部的正常管理。

    不过，百度公司这一回应并未得到社会公众的谅解，各大社交平台仍在不断涌现批评百度的文章。包括血友病吧原吧务人员在内的不少网友认为回应有些“避重就轻”，百度公司将矛头指向贴吧的购买者而推卸自身责任的态度让人感到没有诚意，他们担心其他贴吧仍面临被卖的厄运。记者注意到，百度公司的回应仅涉及病种类贴吧的整改，并未提及其他贴吧的过度商业化问题。

    引人深思的是，2015年初，百度公司与莆田系因竞价排名事件闹得沸沸扬扬，百度官方当时强硬回应称，在其累计拒绝的1.3万多违规医疗机构中莆田系占六成以上，将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。言犹在耳，这次血友病贴吧事件背后又出现了莆田系的影子。

     过度商业化屡遭诟病

    长期以来，百度公司董事长李彦宏一直强调，要从更为广阔的非搜索业务流量中“掘金”变现，这其中就包括向百度贴吧投放精准广告。极少参加部门庆典的百度公司董事长李彦宏在2013年百度贴吧十周年庆典上说：“贴吧最好的时代还没有来临，我保证大家会更加喜欢未来的贴吧！”

    在管理层变现思路的指引下，百度贴吧较早就启动了其商业化之旅，但其大规模的商业化则肇始于2013年8月贴吧企业平台的试运行。2014年7月，百度贴吧企业平台正式上线，企业缴纳最低6万元一年的认证费用后，就可以获得一个自家名字贴吧的全部管理权限以及发布广告的机会，小米、特斯拉等多家知名企业入驻。

    2015年初，百度公司又将百度贴吧商业化推向极致：推出了“贴吧合伙人”制度，向企业开放了“化妆”、“手机”等行业贴吧和地区贴吧，申请成功的企业就拥有了贴吧的管理权和运营权，可以像运营自家品牌的企业贴吧一样，独占整个垂直领域的推广渠道。犹如打开了潘多拉的盒子，商业化之后的百度贴吧变得没有以前那么“干净”了，此前以文字内容为主的简洁清晰的页面充斥了大量广告贴、水贴，平台的吸引力也因此出现一定程度的下降。业内人士认为，“贴吧合伙人”制度的推出，实际上使百度贴吧摒弃了“为兴趣而生”的初衷，导致很多贴吧被公开出售，也为今天这场道德风波的出现埋下了伏笔。

    而与此同时，百度公司推出的百度推广竞价排名及商业推广机制等极端商业化的做法近年来也屡遭声讨，此次贴吧被卖也被视为搜索竞价排名的翻版。百度公司被指利用自身在搜索引擎的垄断优势将搜索排名商业化并牟取暴利，一些虚假广告只要交钱就能堂而皇之地登上百度搜索，有被骗用户则扛起了法律大旗。

     底线意识不可或缺

    据百度公司对外宣称，从2003年诞生到现在，百度贴吧已拥有超过10亿的注册用户，近1900万个主题吧，总话题量突破800亿。庞大的用户规模，再加上以兴趣为标准的高度细分群体，对于想做精准投放的品牌广告主来说无疑具有极大的吸引力。百度贴吧的商业潜力巨大，俨然是一个“金矿”。但金矿怎么挖，则成为考量百度公司管理者能力和良心的一道难题。

    针对百度贴吧事件，记者采访的不少法律界人士持有这样的观点：作为一家企业，百度公司追求正常的商业化本无可厚非，但这种商业化必须是建立在一定底线上的商业化，最基本的底线就是道德底线和法律底线。北京京师律师事务所律师李国清博士分析指出，从道德层面看，除经济利益外一个企业还担负着一定的公众利益和社会责任，因此百度公司在具有公共论坛性质的贴吧进行商业推广，应采取公开明示方式，不能和其他贴吧文章相混淆，更不能误导网友；而从法律层面看，百度公司对广告主负有资质审核责任，不能发布虚假、违法广告。

    在李国清律师看来，市场的归市场，法律的归法律。在高度商业化之后，摒弃了“页面简洁，交流便捷，实效性强”等特性的百度贴吧粘性会有多高、多少人会选择离开及其兴亡盛衰，只能交给市场和时间。但此次事件中存在的一些涉嫌违法的问题，必须立即引起执法部门和监管部门的高度重视和认真处理，重点是对百度公司的商业化行为是否触碰了法律底线进行详尽调查。此外，面对互联网行业层出不穷的新兴营销手段、模式等新鲜事物，职能监管部门不能缺位，而应高度关注、积极应对并深入研究法律的空白点，真正做到及时发声、高效履职。