疯狂“双十一”：电商会重蹈团购覆辙吗？

疯狂“双十一”：电商会重蹈团购覆辙吗？

　　一年一度的“双十一”网络购物节马上就要到来，面对如此大餐，商家、电商平台及消费者都已在摩拳擦掌准备血拼一番。然而，网购“双十一”年年有，可能今年会特别不一样。

　　 疯狂的 “双十一”

　　俗话说“兵马未动，粮草先行”，今年十月中旬离双十一还有将近一个月的时间，国内两大电商巨头阿里巴巴与京东就关于“双十一”商标问题打起了口水仗。跟往年不一样，今年的“双十一”恐怕只能唯阿里独有，因为阿里已经宣布“双十一”已经被其注册成商标。不仅仅是“双十一”，包括“双11网购狂欢节”、“双11狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等词语均被阿里注册了商标，因此包括京东、国美在内的众多电商平台不得不临时更改宣传方案，以规避“双十一”商标权问题。

　　除了电商平台在为“双十一”谋篇布局，国家监管部门今年也对这特别的节日给予重点关注，以防有不良商家借机浑水摸鱼。消息称，国家工商总局在10月底曾约谈阿里巴巴、京东、1号店、唯品会、苏宁易购、亚马逊商城、聚美优品等十家电商平台相关负责人，要求电商平台采取措施防范商家采用“先涨价后降价”的方法虚构优惠促销，欺骗消费者。

　　更令人惊讶的是，近日国家质检总局以“神秘买家”身份抽检了天猫、京东、苏宁、亚马逊、当当、1号店、凡客等多个电商平台的在线销售商品，以检查其产品质量问题。然而遗憾的是，从抽取的359家企业生产的502批次电子商务产品得出的抽查结果显示，网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等，合格率只有73.9%。因此，网购商品的质量问题一直成为电商行业长期难以解开的死结，也许今年监管部门的深度介入有望取得突破性进步。

　　根据2013年阿里公布的“双十一”的全天交易额350亿元，交易金额比2012年的191亿增加了83%。根据过往数据，有研究报告认为，2014年淘宝双十一的销售额将突破600亿元，由此今年“双十一”期间全国快件业务量将超过5亿件。如此巨大的销售额必将给快递业带来运转压力，近期各家快递公司纷纷采取扩大招工、扩充仓储空间等方式以应对这场快递业内戏称的“史上最严大考”。

　　 低价或成“双十一”死穴

　　众所周知，“双十一”之所以让亿万消费者疯狂，也是因为各电商平台在这天提供极度优惠的商品促销价格，在天猫、淘宝平台上很多商品直接打出五折低价。然而，价格永远是市场上的一把双刃剑，过低的价格必然吞噬商家的利润，因此虚假宣传、价格虚标、先涨价后降价的不择手段被越来越多不良商家采用。更有甚者，有商家花钱刷商品虚假销量及虚假评论，以期获得更好的店铺排名及更高的购买转化率。

　　如果说假货横行将可能动摇阿里千亿电商平台根基，那么低价将可能成为阿里“双十一”网络购物节的死穴。为了吸引消费者在双十一进行网购，电商平台比如天猫都会提前筛选数万商家为双十一做专题促销，而且产品促销打折幅度往往被要求打到五至七折，再加上促销费用，商家利润将被大幅压缩。

　　著名财经作家吴晓波曾举了一个网上鞋店老板的促销案例，2013年某鞋店“双十一”线上促销做了6000万元的营业额，但是广告费却交了2000万元，再摊掉物流、客服等各种成本，最后竟然是亏损的。从综合多种渠道统计数据看出，双十一大促期间，网店商家增量不增收的情况不在少数，很多商家都在赔本卖吆喝，最终赚大钱的是电商平台及快递公司。

　　每年各大电商平台的“双十一”低价促销跟前几年的团购大战其实很像，都是以超低价作为噱头吸引消费者光顾。然而，过低的价格损害了商家的利益，为了保障利润商家不得不铤而走险降低产品及服务质量，甚至以次充好欺诈消费者，最终也损害消费者利益，而唯一是运营平台获得了短暂利益。

　　无论是团购还是网购电商，低价模式始终难以为继，从长远看必然造成商家、消费者的双输局面，最终平台方也会土崩瓦解，“双十一”的盲目低价将可能让电商平台重蹈团购行业覆辙。因此，从电商行业的长远利益出发，电商平台应该以营造良好的信用环境、降低交易成本、提升网购交易效率作为出发点，为商家及消费者提供一个安全、可靠、便捷的网络交易平台，从而产生更大的价值。（作者简介：张江健，前雨林木风媒体总监，长期研究互联网科技趋势及产业经济，代表作有《行业大变革：正在下沉的PC互联网》，关注作者微信公众号kejiminet 有更多精彩内容分享。）