生鲜电商如何把卖菜做成主流

　　生鲜电商已经不再是2012年的那个小鲜肉了。如今大电商平台的生鲜频道已建立起竞争壁垒，天天果园、易果网等获得投资的创业公司也站到了行业前列。另一方面，又有一大拨创业者刚刚入局，没有积累，但似乎也已找到新的突破口，错位竞争。

　　品控、冷链、最后一公里、安全、标准化……每一个节点都有新的掘金者。本文列举2015年B2C生鲜电商的几个新趋势，未来新一波的浪潮，或将在这几个方向产生。

　　卖菜终于成为主流

　　国内生鲜电商总被认为是“进口水果电商”，欧洲的鱼、澳洲的桃、美洲的车厘子，让用户在这里购买以前买不到的产品，击中用户的猎奇心理。菜场级别的餐桌菜，毛利远不如进口水果，问津者乏。例如早在2012年的那拨创业者中就有不爱进口独爱菜场的“食行生鲜”，但是前期试水周期较长，并没有立马凸显优势。

　　今年，原先盯着餐桌菜的那拨人终于打下了价格关。供应链上，销售量增加让它们有了更大的议价权，技术的成熟降低了整条链条的产品损耗。配送上，或与便利店合作，由便利店老板配送，或设置制冷联网保鲜柜，配送成本逐步走低。

　　这种形势下，今年入局的不少新创企业，也打起了“高频刚需中低价”口号。传统的果蔬流通链条，是从果蔬产地到果品公司，再到一级、二级和三级批发市场。虽然刚起步的小体量生鲜电商平台一般只能从最末端的三级市场拿货，但电商的流程简化使他们的价格已至少可以跟菜场持平，未来体量加大，逐步往上合作到产地基地，价格还会更低。

　　高频刚需的特点给了很多本地化企业机会，一是了解本地餐桌食材的选择偏好，二是精耕本地、优化服务，即使服务范围不大，也可以存活。在这种情况下，不少新创餐桌企业如“鲜直配”称自己做到了复购率80%，另一款“鲜世纪”表示目前用户每周下单4次。而巨头们此时仍在烧钱打补贴战卖进口水果，船大掉头难，反而给了创业者做餐桌菜的机会。

　　 微商！微信！

　　2015年被认为是微商元年，生鲜行业也出现了公众号微商和分销微商，还有社群电商。社群虽不是严格意义上的微商，现今却也主要是盘踞在微信上。

　　公众号做微商的优势在于起步成本低，门槛低，入门快，圈粉易。上海新创公司“鲜世纪”在公众号起步，开设“我要下单”功能，点击可进入商城页面，浏览下单支付。绝大多数的生鲜电商，微信公众号都具有商城功能。

　　同时，因为微信公众号的自媒体性质，营销方便，还可与用户进行在线沟通，用户售后遇到不合格产品还可以拍照反馈进行退货处理。

　　在有赞、口袋微店这样的微商分销平台，生鲜一直是空白品类。今年2月，优菜网与口袋微店达成合作，上线官方微店，开通分销。目前，优菜网在口袋微店已拥有3000多个微商分销商。生鲜品类做微商，因价格较为透明，所以佣金比例不高。而生鲜的高耗损决定了其不能长时间库存，所以，在微店的运营上，“代发”模式成为一种趋势，即分销商只负责订单，生鲜电商平台负责产品、物流和库存。

　　社群电商关键之一是社交，而社交的主战场已经是微信了。生鲜社群电商“伯果儿”所运营的粉丝群，有近七成是通过微信群运营的。社群电商其实非常适合小而美的模式，从供应链到交易到用户，全部自己玩转，自成闭环，成本也比较低。

　 　冷链最后一公里的侧面突破

　　提生鲜电商必提冷链和最后一公里，曾经的高门槛阻拦掉了一大拨想进入这个行业的人。先前市面上没有第三方公司提供这方面的服务，低温仓、冷链车、保温箱……所有都得自己来。而发展到今天，仓储已经精细到具有8个温区，这一部分也确实成了小巨头们的竞争壁垒。产地直接发货的负荷量是有限的，在单量足够大的情况下，需要大型冷仓来周转，如果没有，将不得不承担果蔬大量损耗的巨额亏损。

　　但是，新创企业小有小的好处，并不需要那么大的吞吐量，可租用小仓。且市面上也有顺丰、黑狗这样的第三方物流公司，可以推出全程冷链服务，满足它们的需求。杭州生鲜电商“鲜直配”告诉创业邦，冷链其实好解决，果蔬产品春秋季节运送的话，只要是空调车就可满足需求；夏季会需要冷链车，但是精于小而美的电商，用“租”的方式租用一些冷链车和仓库，也就可以轻松覆盖掉自己的几公里辐射范围。

　　其实冷链并不存在技术上的难题，冷藏箱、冰袋、干冰等早有应用，难的是成本居高。而冷链的规模是由用户的需求决定的，会随着用户规模的扩大而扩大，成本也将进一步降低，未来冷链将更加不是难题。

　　冷链的行业阶段决定了要正面突破还需要一定的时间，但这一点不妨碍聪明的公司侧面突破低成本的冷链最后一公里方式：一是由合作的便利店老板送货，比如爱鲜蜂的“众包物流”，利用便利店密度高的优势可做到一小时急速送达；二是采用到店模式或设置生鲜柜，让用户自提。到店自提，其实就是原有线下的流通模式了。食行生鲜的保鲜柜，制冷联网，一日两送，这二者直接把最后一公里配送环节省略掉，曲线找到了答案。

　 　供应链重、物流轻

　　在某些“一个小时送到家”的社区电商中，品类占比最大的是水果生鲜，虽不仅仅配送生鲜，却因解决了生鲜的“及时送”痛点而名声大噪。“XX到家”们的逻辑基本是与大中型超市或小型便利店合作，提供电商平台流量入口和线下配送服务。

　　而这其中，又分为不同的轻重模式。一种是供应链重、物流轻，如爱鲜蜂，除作为平台外还有自营，但是它的物流采取众包的形式，由合作的便利店老板配送；一种是物流配送重而供应链轻，如Dmall，自建物流但不插手商品。两种方式共同把传统渠道的生鲜拉到了生鲜电商的范畴内。

　　食行生鲜CEO张洪良给出了一个数据：2014年，农贸市场菜场与超市化卖场与生鲜电商的市场份额占比为75∶25∶1，前两者加起来已接近100%，生鲜电商几乎可以忽略不计。通过“XX到家”，超市化卖场、线下果蔬连锁店一下子就进了场，成功嫁接电商形式。而这25%的市场份额进场后，行业格局将有巨大改变。如果说现有的几家小巨头是传统电商的“电+商”路线的话，“XX到家”们则走的是“互联网+”路线。用互联网与传统商超便利店结合起来，更为直接，爆发力有望更胜一筹。