生鲜电商为什么95%亏损 黄金时代还有多远？

2015年O2O创业潮中大批倒下的生鲜电商们成功给这个行业贴上了“惨烈”的标签。

作为电商发展至今标准化最差、供应链最薄弱而仓储配送条件又最为苛刻的细分品类，生鲜电商最大的共性是——投入太多，不赚钱。

只不过，对于这一冗长的淘汰赛中幸存下来的为数不多的玩家们而言，行业远没有外界描述得那么凄惨。

一周前，京东终于将今年1月刚成立的生鲜事业部正式推到台前。这个与3C、家电等并列的京东第六大事业部背后，是京东集团董事局主席兼CEO刘强东“花100亿打造的第三张网”，要从生鲜电商入手投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。

在京东正式入局之际，对于硕果仅存的几家垂直细分类的生鲜电商而言，融资的消息并不那么罕见。

本来生活刚宣布已完成C、C+轮融资，本次融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。而在此之前的今年上半年，易果生鲜宣布完成C轮融资。随后，天天果园宣布获得1亿美元最新融资，另一品牌每日优鲜也宣布获得2亿元人民币B轮融资。

只不过，不管是后来者的京东还是已经扎根多年的“老牌”生鲜电商们都还在摸索，至今也没有谁有底气说找到了真正的生鲜电商O2O模式。

论抱“大腿”的必要性

天猫生鲜超市的发力，已经使得淘宝不再只是生鲜电商的平台，而是拥有平台+竞争者的双重身份，而京东生鲜事业部的成立同样打破了京东作为电商平台的单一身份。

于是，“站队”在刚刚过去的一两年内，成为大多数垂直生鲜电商不得不做出的选择。而目前的生鲜电商格局是：我买网拿了百度的投资；天天果园背后的投资方有京东的存在；易果生鲜得到了阿里巴巴和KKR集团联手投资的C轮；美味七七有亚马逊的投资。

相比之下，本来生活似乎成为当下唯一一个“落单”的存在。

从融资路径上来看，成立于2012年的本来生活在2014年获得A轮融资，投资方为鼎辉创投；2015年，宣布完成B轮融资，但并未披露具体的金额和投资方。C轮、C+轮投资方之一的中城投资是由南都、万科、华远等全国25个主要城市的55家地产商组成的私募投资管理机构；九阳股份则是中国小家电行业领导企业。

“我们C轮之前的融资都是跟产业融资在合作，比如说鼎辉有很丰富的农产品融资经验，而九阳做智能厨房的，我们正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D轮之后我们会有一些战略上的，甚至是大的财务投资人。”本来生活网创始人喻华峰对《第一财经日报》并不排斥“抱大腿”的举动，“这种事情随缘，我们持开放态度。”

只不过喻华峰认为，这种“站队”、“抱大腿”的举动在现阶段更多的价值是拓宽销售渠道。“我们自己在天猫、淘宝、京东、1号店都建站了，只是也没有去推而已，这是各个公司的选择和策略问题或者是我们的发展阶段问题。”

而这背后，是被生鲜市场巨大的可挖掘空间吸引住的“大腿”们。

从京东商城3C事业部负责人调职到生鲜事业部总裁后，王笑松首次面对媒体的感慨就是，3C市场的总量也不过是1万多个亿，但整个生鲜有4万亿的市场总量。

根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在中国的电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常大。

对于从低频高客单价3C产品起家的京东而言，作为高频低客单价消费品的生鲜成为另一个极端，对于京东做大平台性电商的野心来说如今具有不小的吸引力。

对此，王笑松告诉《第一财经日报》记者，京东如今要花100亿打造第三张网，不看短期回报，要做的就是怎么让用户体验最好。“第一张大网是最常见的B2C网络，仓配一体化的B2C模式；第二张大网是以大家电为核心的大件送货仓；而第三张大网是生鲜的冷藏冷冻仓配一体化网络。”

黄金时代还有多远？

当食品、服装、3C、图书、母婴到大家电，一个个品类逐步成功从线下销售搬到了线上，而生鲜这个品类依然表现得挺艰难，即使在去年大量生鲜O2O培育了众多北上广深人民网上买生鲜的购物习惯的利好之下。

做了多年3C产品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鲜的标准化太低。“中国太大，好东西太多，京东生鲜要把好东西搬上网，而好东西往往并没有好的标准化，这是京东生鲜的重大挑战，也是重要的机会。”

“我接手京东生鲜四个月没有大动作就是要做得更好、把基础打牢固。”在王笑松看来，如今生鲜电商的盘口已经开了，未来三五年是黄金机会期。

只不过，在黄金期到来之前，喻华峰更愿意把现在的生鲜电商格局形容为春秋时期，百家争鸣，参与者众多。有可能从今年下半年或者2017年开始，生鲜电商将进入一个战国时期，市场开始群雄割据，兼并整合。

“黄金时期估计在2018年前后，行业大规模的模式整合、线上线下的整合、资本的整合。”喻华峰认为从2012年至今，除了供应链的探索，生鲜电商还没有真正黏住用户，模式也还没有成熟，还有技术性的难题需突破，冷链的保鲜技术、配送的实效，生鲜包装的进一步标准化，这些都有待慢慢地进行培养。

在地大物博但农产品缺少品牌经营意识的中国，经营好一个生鲜品类有多难?

2014年夏季，中国的生鲜电商企业们曾一窝蜂地投入网上卖荔枝的热潮中，只可惜很多电商公司花了大价钱做荔枝结果大都以亏本结束。

“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽误采摘荔枝就没法发货，然后电商平台很多的用户就会不满意，还没等到总结经验教训，当年的荔枝季节已经过去。而从第二年又一个荔枝采摘周期来临的时候看，又将面对新的情况。”从媒体人跨界做生鲜电商，喻华峰总结的经验教训是真正要卖好荔枝可能要三年的周期，在这个过程中，时间门槛和经验门槛是特别高的。

而大电商平台们自己做生鲜同样需要面对的问题是，作为一个相当考验供应链的领域，需要从每一个生鲜品类的标准开始介入，综合考虑机制、时间成本。

喻华峰的疑问是，大平台有很多很多的事情要做，有很多更急迫的领域要和对手打，“是否能像我们一样，把钱和精力只花在一个品类上?”

而《第一财经日报》记者了解到，作为京东战略合作对象的永辉超市正在与一家韩国企业接洽合作，今年下半年可能在北京建设一个生鲜工厂，把生鲜产品从非标品变成标品。

“永辉是京东非常重要的战略合作伙伴，京东将会在线上及推广部分，给予最大支持。”王笑松补充道。

不过，摆在行业面前的盈利问题依旧长期存在，《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内包括生鲜电商在内的农产品电商接近4000家，其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平，总体上95%的都在赔。

“整个生鲜盈利水平取决于供应链长度、仓库的周转程度。而生鲜的损耗是非常大的，其实我们整个的损耗才1%，在整个行业中算是处于比较低的水平，仓储物流的成本2016年比2015年整体降低了40%~50%。”在喻华峰看来，如果本来生活的规模继续扩大，运营继续相对提升，上游的供应链水平继续提高，相信有一天会达到一个比较好的盈利状态。

《第一财经日报》记者了解到，京东在去年花费4个月去测试一个“跑步鸡”模式。具体模式是，京东生鲜跟贫困农户合作，为每一个贫困农户提供100只鸡，京东提供免息贷款让他们帮忙养殖，每只鸡套上测量脚环，还有现场监控，方便了解这只鸡的成长情况。然后，京东以远高于市场价格回收。贫困农户不需要花钱就可以参与进来。通过这个方式，一方面扶贫，另一方为市场提供真正的土鸡。

“怎么让脚环防水还不能被鸡啄坏?如何教农户定期给脚环充电?这个过程非常漫长，很多困难，京东还在摸索。”王笑松解释道。

而本来生活在原来B2C的基础上拓展了面向水果店的本来果坊和面向便利店的本来集业务之后，近期正在测试一个社群化的小众特色食品分享平台。