昆明市场常规液态奶扎堆降价促销 高端液态奶走俏

    在国际原奶价格走低、春节货品积压等背景下，昆明市场上不少常温液态奶齐齐步入“打折季”。尤其是在4月初欧盟取消实施长达31年之久的牛奶配额制后，“打折大军”中也不乏“高大上”的进口牛奶。

    不过，就在液态奶纷纷陷入促销大战之时，高端液态奶也开始在昆明市场上走俏。然而高端液态奶市场的火热对云南本土乳企来说仅是生活水平提高后这一小众市场的正常现象，若要占据更大的市场，更多的还是应把主力放在中、低端的大众市场，且借助自身的物流优势，从品质和价格来抢占市场。

     现状1

    昆明市场液态奶扎堆降价促销

    近期，昆明市各大超市随处可见促销商品广告牌，液态奶集体扎堆降价促销，以往一箱一、二线品牌液态奶价格一般在六十元以上，而如今昆明市场随处可见四五十元一箱的液态奶。在昆明市广福路某大型商超内的液态奶专区，“降价促销”的宣传标识显得格外醒目，且促销手段也多样，除了直接降价促销，还有买一赠一、买二赠一、买一箱送两小盒等。在伊利奶专柜，销售人员告诉记者，他们的奶有好几款现在都参与“买一赠一”；而曾经零售价2.8元/盒的250ml装的蒙牛纯牛奶现在促销价2元/盒。且某品牌的酸奶买二赠一，但是受生产日期的限制，保质期5个月的奶品，仅限2014年9月份生产的奶参与促销活动。

    此外，云南本土的液态奶也纷纷加入大军。“牛奶真的降价了，几乎所有品牌都在促销。”一名超市采购人员如是说，“如6盒装的来思尔原味酸奶以前的零售价在10元左右，现在促销价8.5元。”雪兰、蝶泉等品牌的酸奶也在做着不同的促销活动。

    对于这一轮液态奶的促销，欧亚一位内部人士彭先生表示，云南本土品牌的促销更多源于一、二线品牌及进口牛奶的降价；而国内一、二线品牌液态奶终端市场降价，更多的缘由是上游奶源降价。据悉，从2014年5月起，内蒙古、河北等主产地生鲜乳的平均价格降至每公斤4.15元。此后，奶源供应充足，各地原奶收购价下降，直至去年10月份，主产地生鲜乳平均价格为每公斤3.91元。随着全国市场价格的下跌，云南本土品牌也随之促销降价。

    云南奶业协会会长毛华明也曾表示，去年在山东等外省市场生鲜乳收购大幅下跌时，得益于本地市场对鲜奶的消费习惯，以及外地奶源物流成本的限制，云南奶农去年没有遭受严重亏损，且目前生鲜乳收购价格维持在3.5元/公斤左右。但随着全国生鲜乳收购价格的进一步下跌，云南省主要乳品生产企业势必会在2015年调低鲜奶收购价格，大量散户奶农和小型养殖场将面临严峻的市场考验；同时，在省外品牌降价的影响下，云南本土液态奶降价也是在情理之中。

     现状2

    高端液态奶昆明市场走俏

    在中、低端液态奶开始打促销牌抢占市场时，一直以小众市场为主的高端低温液态奶也开始在昆明市场走俏。在昆明同德广场负一层的精品超市Q＋life的冷藏架上，在一个月之内已更换了3次鲜奶的摆放顺序、促销标签以及分配给低温鲜奶的货架空间。且在过去同时由低温鲜奶和酸奶两个产品品类占领的单个冷藏架开始逐渐变得拥挤起来，诸如乔尼牧场、倍欧蕾有机全脂牛奶、皮尔蒙特全脂牛奶等以前这些在商超内鲜能看见的牛奶品牌，且价格在1L装的20元－60元/盒不等。

    除了高端精品超市外，在南亚风情园的一商超内，不少进口液态奶的“降价抢市”也开始见成效。“现在1L装的百吉福脱脂牛奶促销价是9.9元，维加超高温灭菌全脂牛奶促销价8.9元，与伊利、蒙牛这些国内品牌1L装的牛奶价格差不多，而以前这些进口牛奶价格基本都是在15元以上。”该超市销售人员对记者表示，“以前这些进口液态奶都是走的高端路线，现在降价与部分国产液态奶相近，从价格上能直击消费者心理。”

    不仅如此，近年活跃的生鲜电商同样从中看到了机会，京东、1号店等敏锐地切入这个市场。此前，京东宣称自营的澳洲进口a2巴氏杀菌奶卖出了远低于市场合理价位的售价，两罐1升装鲜奶只要19.8元——正常售价为一罐59元。为高端低温鲜奶市场进行的预热为京东带来了1800多张订单和高达94%的好评率，远超出其经营的其他同类产品。在销售页面上，鲜奶的保质期被明显地标示出来，1号店甚至对新引进的Norco新南威尔士鲜奶的生产日期和过海关的日期同样加以强调，采用顺丰生鲜物流免邮费运送。

    谈及高端液态奶的走俏，专门负责市场策略分析的利乐中国市场及产品管理部品类经理宋扬认为，消费者对安全乳制品的需求，推升了乳企在生产高端奶方面的“热情”。也有业内人士表示，“目前进入中国的常温液态奶品牌至少有四五十种，为了打开中国市场，赢得知名度，一些进口牛奶也会将价格压得很低。以前‘高大上’的进口牛奶这一降价抢市的打法无疑对高端牛奶走俏做出了一定贡献。而进口奶价的下降、电商价格的竞争对国产奶价造成的冲击，三者间的价格战带动了整个行业的价格变化。”

     对策

    云南乳企应发挥其自身优势

    虽然高端液态奶开始在市场上“发热”，但在业内人士看来，云南乳企更应发挥其优势来抓住市场。知名乳业分析师王丁棉表示，“云南本土乳企在物流上有很大的优势，我觉得乳企更应该注重提升工艺水平和确保原料安全，并在营销环节将本土液态奶的优势传递。而云南乳企唯有如此，本土乳企才能避免进口液态奶及省外品牌对市场的加速蚕食。”

    且彭先生也认为，高端市场目前并不是其主攻方向，而是要以品质来抓住中、低端的大众消费市场。“我们最大的优势就是鲜，相对省外及进口液态奶品牌，在物流上我们有很大的优势。我们要做的就是发挥这一优势来保证产品品质。”欧亚负责人表示，“尼尔森有数据显示，一般在成熟市场中，高端液态奶的比例应为20%-30%，从目前的销售数据来看，国内的高端液态奶所占比例高达60%。目前国内高端液态奶市场竞争已十分激烈，尤其是去年以来进口液态奶的大肆降价更是把市场竞争推向高潮，云南市场也不例外。所以作为本土乳企来说，更应该的是发挥自身的优势保证产品品质，这才能在市场中站稳。”

    雪兰工作人员也表示，目前在雪兰已有10元-15元这一价格区间的高端液态奶了，但高端市场并不是其主要市场。“高端市场毕竟是个小众市场，而我们也有推出这一价格区间的产品，也有一定的客户群体。特别是在进口奶的竞争下，中低端产品才是竞争的主力，因为在云南市场上对本土品牌有一定的接受度，而我们要做的就是抓住这一优势从品质、价格上来竞争。”

    而就国内液态奶安全问题，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈也表示，只要生产企业保证奶牛饲养环节的原料品质，以良好的环境和饲料饲养奶牛就能够保证牛奶的质量。奶牛的饲养是有标准的，按照标准饲养的乳制品企业的牛奶品质就有保证。此外，企业对所有出产的乳制品都会进行检验，只有符合出产标准的牛奶才能出厂，市场监管部门也会对市场上的牛奶等乳制品进行检查。现在国外代购奶粉的很多，其实国内婴幼儿奶粉的质量标准与国外是一样的，品质不比国外奶粉差，以目前的情况来看国产奶粉还是占据了国内的主要市场，消费者尽可以放心购买国内生产销售的各种乳制品。（记者 谢江兰）