尴尬的双11：消费时代变迁 难撼电商格局

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那些仅因价格而聚拢来的消费者，必将仅因价格而离去，尽管离去的那一天还远远没有到来。

和那些以“改变购物方式”为根本目标的外国同行不同，在中国最早的电商“8848”轰然倒下后，几乎所有的电商都以价格战为核心手段发家、在江湖中生存。

从炮火中来到炮火中去，在这样疯狂的价格战中，也催生了中国电商彪悍的配送体系、物流体系甚至支付体系。而在价格战的背后，则是电商平台众多拿不上台面的小手段和盘外招。一位电商行业从业者对腾讯科技表示：“价格战的背后，是品质的下降和小卖家的生存艰难。”

很多相关调查报告表示，随着中国消费者收入水平的提升，对价格的敏感度在降低。但目前而言，在中国价格战依然是抢夺市场份额和营销的最重要手段，今年双十一，参战的众多电商平台，依然无一例外祭出价格战法宝。

价格战是双刃剑

电商的价格战模仿对象来自传统零售行业。

在京东还在摸索新蛋模式的时候，中国零售史上最有名的价格屠夫国美悍然向永乐电器（后被国美收购）、苏宁先后发起价格战，在价格战中甚至出现奇怪一幕：来国美购买商品的大多为供应商员工，因为促销品价格过低，供应商不得不选择将促销品自行抢购回来。随后京东也迅速跟进价格战，仅仅用一年时间就打垮了在中国电商届有“黄埔军校”之称的中国新蛋。

在首战告捷后，尝到价格战甜头的京东把矛头指向苏宁、国美，随后爆发了2012年的815价格战。

这种价格战的出现是必然，电商曾以100%的速度规模增长，背后则是中国经济增长与互联网人口增长的双重红利。但随着经济萎缩，人口红利逐步消失，资本市场却仍然要求电商高速增长，面临市场份额和上市双重压力的电商平台们的最好办法就是发动价格战。

但这种价格战对整个中国的制造业却产生了不可逆的伤害，虽然以阿里、京东为代表的电商平台都反复对外宣称，中国的消费者正在从价格导向趋向价值导向，但事实是价格战培养出的不仅仅是购买方式、消费方式，而是生活方式。

一位家电行业从业者对腾讯科技表示：“电商价格战让消费者们习惯了高质量和低价格，那么要么电商平台长时间供应相关产品，要么就是品牌方为了满足价格要求牺牲品质和价值。”在他看来，前者几乎是不可能的事情。

“大马力的水泵和不断漏水的水桶，这基本上就是国内B2C电商的现状。”原当当COO黄若认为，花钱请客户谁都能办得到，打折、赠送、免单等方式能很快吸引一批客户来，让客户留下来才是学问。

无奈的跟随者

从去年京东发布广告称“不光低价、快才痛快”开始，电商们开始逐步围绕商品以外的服务甚至增值业务做文章。有观点认为中国电商在经历了近几年的疯狂增长后，正转入阿里巴巴或京东曾经提及的“修身养性”或“休养生息”阶段。

还有一些观点则认为随着消费者可支配收入的增加，其对商品及服务价值的需求层次将不断提升。经过这些年的市场培育，买方市场对商品及服务品质的追求日益上升，并已向品牌化、个性化方面转变，品牌的直接对接将是大势所趋。

部分电商平台负责人也对腾讯科技表示，消费者在购物之前除了看重价格以外，更看重商品能为其带来的价值。

但在那些卖家看来，“价格战”绝对不能放弃，一位在天猫上年销售额过亿的国产服装品牌负责人对腾讯科技表示：“跟随阿里或者京东打价格战会不会影响利润？当然会。”但在这位负责人看来，对于品牌来说，价格战不得不打。

该负责人给腾讯科技算了一笔账：“双十一当天销量过千万，但几乎没有盈利，甚至还亏钱。今年我们品牌销售额一定会过亿，利润却比去年还有所下滑，但那些销售额没有大量增长的竞争对手都已经死了。”不过，他也承认，参加电商平台的价格战，是一场危险的游戏。

更现实的观点是，虽然中国已经实现了整体小康，但这只是意味着整体消费能力得到提升，并不意味着购买水平得到实质性提升，性价比仍然是中国主流消费的一般选择。住房、医疗、教育、婚丧嫁娶占去了太多的资源，消费者们只能在日常消费上继续精打细算。

“加入进来，这虽然疯狂，但却是目前条件下的最好选择。” 在双十一即将打响的前夜，一位经历了最近三年双十一的卖家对腾讯科技表示：“每年都有卖家因为双十一价格战而死掉，但每年仍然有阿里和京东的新跟随者。