为谁造车？沃尔沃全新XC90的市场迷失

     新华网北京7月20日电 目前，豪华车市场牢牢被德系三强占据，奥迪、宝马、奔驰构成了稳定的铁三角。沃尔沃一直在试图紧追ABB，将稳定的第一阵营撕开一道缺口。特别是在吉利向沃尔沃投资110亿美元后，这种愿望和野心愈发迫切。

    沃尔沃SPA平台专为中大级别车型而设，将成为沃尔沃重要平台。作为此平台上的首款产品，全新XC90不仅肩负着在豪华高端SUV市场竞争的重任，还标志着沃尔沃新阶段的开始，亦或是直接影响着沃尔沃的未来。

    显然，厂家对它的重要性心知肚明，十年磨一剑，全新XC90汇聚了沃尔沃12年的心血。不可否认，全新XC90在某些方面确实有过人之处，包括新颖独特的外形、极具未来感的内饰以及领先的安全配置。沃尔沃汽车中国区研发总裁付强曾表示：“与竞品相比全新XC90很多配置的技术优势比较明显，与更高一个档次的竞品比较会更合适。”沃尔沃高层对于产品力的自信显然不是空穴来风，全球超过45000辆的订单正是自信的来源。

    同时，全新XC90的上市活动打破了传统发布会的模式，柳传志、梅葆玖、陈道明等大牌明星的云集之外，厂家还安排媒体直升机体验与帆船游览，被称之为海、陆、空全方位体验。由此可见，沃尔沃对于借助全新XC90提升品牌形象的欲望十分迫切。

    2015年车市大环境整体低迷，德系三杰同样未能免受其害，尽管销量增幅大不如前，处于豪华品牌第二阵营的沃尔沃6月份国内销量更加不如意，下滑4.2%。事实上，全新XC90如此高规格的造势最终目的就是赶超德系三杰，挤进第一阵营。

    正如高调并不意味着成功一样，高品质并不意味着更好地符合实际消费需求。沃尔沃全新XC90在笔者看来还存在着不少问题。

    “安全”是沃尔沃的核心，全新XC90更是被誉为第一款带有高度自动驾驶科技的量产车，多项全球领先的智能安全技术的配备。当被问及售价百万的全新XC90为什么没有配备方向盘电动调节，厂家工作人员给出的解释是出于安全考虑，那么对安全的孤注一掷能否实现超越的目标呢？奥迪曾经的实例可以很好的说明一切。

    20世纪八九十年代，全球豪华汽车市场的领导者是奔驰，宝马紧随其后，奥迪则处于追赶的位置。当时执掌奥迪的费迪南德•皮耶希带领奥迪在全球率先采用流线型车身设计，和震动全球汽车行业的Quattro技术，一度令奥迪迅速获得市场。不过忽视客户消费习惯，却让奥迪随后在美国市场付出了惨痛的代价。或许是加速器设置与用户习惯不符，短短几年时间奥迪在美国销量下跌了80%，使得奥迪失去了一个重要的筹码。

    不得不承认，全新XC90诸多方面有着明显的提升，但是在用户体验方面并不尽如人意。最新打造出的Drive-E动力总成系统，兼顾较强动力与较佳燃油经济性。先期上市的T6车型能够输出320PS/5700rpm的最大功率以及400Nm/2200-5400rpm的峰值扭矩，搭配来自爱信的Geartronic 8速手自一体变速箱。账面数据足以替代传统的V6发动机，机械+涡轮双增压系统也足够吸引眼球。不过高速行驶的再加速表现并不能让人满意，特别是在100km/h后无论是动力输出的顺滑程度还是发动机声浪的悦耳程度都远不如6缸、8缸发动机，少了这个级别车型应有的从容。未上市的T8车型尽管有电机的辅助，不过依旧无法改变这一物理特性。

    如果说再加速表现还在可接受范围之内的话，那么全新XC90的乘坐舒适性则不是这个级别应有的水平。在舒适模式下底盘的设定仍然偏硬，高速行驶时路面细微的振动都能清晰的传到车内，通过沟坎时有着强烈的震动，后排尤为明显。对于一台售价百万的SUV来说，舒适性绝对是前提，至少现在的设定并不符合中国市场。对于汽车来说，最最核心的功能非行驶莫属，安全固然重要但仅属于加分项，如何服务好汽车的本质属性仍是沃尔沃要努力的地方。

    对于自身品牌形象的提升沃尔沃同样存在着误区，品牌的提升来源于口碑的积累，口碑的好与坏直接体现在消费者的选择上，庞大的用户群体是对产品的一种认可。特别是中国消费者跟风的消费习惯，周围人的选择左右着消费者的最终选择。不基于销量增长的品牌提升相当于纸上谈兵。

    一直处于豪华品牌二线阵营的沃尔沃要想突围，实现与德系三杰并驾齐驱，销量仍是第一要务，有了牢固的用户基础品牌提高才能水到渠成。目前，从沃尔沃主力车型S60L、XC60、V60等“60系”的销售情况来看，消费者看重的依旧是性价比而非品牌。所以，一味提升品牌有些走偏，应该更注重性价比。只有销量达到一定规模，销量和品牌的提升才能互相促进。售价高达79.80~101.78万元，全新XC90 并没有体现出性价比的优势。据了解，全新X5部分车型的实际成交价格已经在70万元以下，再加上宝马品牌的优势，全新XC90承受着强大的价格压力。如果上市即降价则与提升品牌形象背道而驰，想必这也是沃尔沃不愿意看到的。

    总结：无论是产品定位还是营销策略，沃尔沃总给人一种“文人”造车的感觉。尽管产品不乏自己的特点与亮点，但多少有些一厢情愿，与市场实际需求有些脱节。全新XC90不符合中国消费者的用车体验以及较高的售价，或许会让XC90撼动中大型豪华SUV市场的梦想成空。要想赶超德系ABB三杰，沃尔沃还应该转变造车理念，从工程师眼中的理想车向消费者需要的车转变。（安国臣）