段子广告何以惊动马云致歉？

    5月30日晚间，阿里巴巴企业社交软件钉钉发布致歉声明，声明透露了马云向腾讯公司和腾讯董事局主席兼CEO马化腾致歉的内容。事情缘于5月30日钉钉刊登在报纸上的一则广告，该广告的内容是：“李女士：惊悉您在某群被骗85万公款。我们想说，在我们这里，无论‘蒋总’、董事长、还是同事们，都是真的，您不会再上当受骗。”该广告实则在暗讽微信不安全。（6月1日京华时报）

    这是一个“无段子、不营销”的时代，美好被涂抹、真诚成套路，广告里的风雅，变成江湖里的风月。令马云先生拍案的这则广告，也许还算文雅、还算客气——这倒不是因为广告很美，而是受众已经疲于各种互撕与审丑。

    市场云谲波诡，竞争繁复多姿。今年4月，腾讯发布了一款企业社交软件“企业微信”，与钉钉类似，也是一个专门用于工作沟通场景的独立应用，提供日历及公司通告管理等移动办公解决方案。彼时开始，微信与钉钉正式构成竞争关系。不过，私下调侃归私下调侃，正儿八经在媒体上揭短对手而吹嘘自己，总显得格局不大、情怀太LOW。用钉钉方面的反思说，“为自己愚蠢的小聪明向用户和同事道歉，竞争应该靠勇气、智慧而不是靠调侃、段子。”

    广告“擦枪走火”，马云愤怒地表示“看来是市场预算太多才会造成这样的事”。当然，这样的态度，一则是危机公关，二则也有法可循。品牌广告不仅有内容诉求，还承载着价值担当的重任。一个总喜欢说对手坏话的家伙，自身的“半斤八两”，恐怕也不会让旁人高看三分。再说，根据新《广告法》第十三条，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。违反规定的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款，并依法承担民事责任。如果腾讯不是太幽默，较真起来，还有官司风险。马云主动自查自纠，形象上略有弥补，更好过对手借着法治来打自己屁股。

    酒好也怕巷子深，广告才显得尤为关键。当莆田系的广告成为其“谋利靠山”的时候，广告营销在市场推介中的权重，已经不只是“吆喝”这么简单的事。不过，创意太难、段子简单，剑走偏锋的广告，往往乐于、惯于在公序良俗上打着擦边球。前不久，湖北省利川市某楼盘在重庆市发放的促销广告中打出了“重庆沦陷，利川坚守”“重庆PM2.5 250”等宣传语，引来舆论强烈反弹。再之前，链家、顺丰等在“失联儿童”救助上做文章，也被斥之为“打广告无底线”……商家广告到底该坚守怎样的底线与下限，在执法懵懂含混的时候，“马云致歉”事件起码是个有益的榜样——即便是老谋深算的“危机公关”，也提请市场在传递广告文化的时候，多一些责任、少一些投机。

    当然，有人说这种挑衅广告在互联网圈也不算个什么事，“邪就邪到底吧，最讨厌这种邪到五环了，又回过味来想做名门正派”。只是，抛开诛心论不说，“好的产品绝对不是靠一个文案帝，但是一个抖机灵的段子手，却有可能毁掉一个好产品”——这话不管是“马云箴言”还是“钉钉自省”，起码也挺有普适意义。