抓住机遇选准目标 昆明“憨夯”娃娃海外受宠

几个女工熟练地清理着民族娃娃上的胶线，检测好的产品整整齐齐码放在工作台的一边，等待最后包装入箱。厂房的另一边和走廊上则堆满了不同款式的时尚女包、布艺包以及即将发运的货箱。“元旦前刚刚给巴西的客户发了1万多个民族工艺娃娃，现在正在赶制剩下几个货柜的订单。”昆明憨夯民间工艺品有限公司总经理任立华介绍，年初正是忙的时候，去年签下的订单都在赶工。几个月后，随着一批新样品投放展会，又会有新的国际采购订单如期而至。几年来，这样的工作模式已经成为常态。

厂房楼下的总经理办公室并不像一个商务办公场所，而更像一个文化工作室，背景墙是一幅重彩图绘，屋内的座椅、摆设处处散发着浓浓的民族文化气息……不过，这一切与屋子主人的另一个身份很吻合，任立华还是云南省工艺美术大师呢！

围坐在桌旁，我们的话题就这样从民族文化开始，讨论着民族传统工艺产业的传承以及在开放的机遇中如何实现转型升级。

抓住机遇 选准目标

从一个学习民族文化和装潢设计的文化人，到一个走出去开辟国际市场的企业家，任立华的转型是从1999年的昆明世博会开始的。

“云南的旅游市场刚火爆起来，但当时市场上却很少有像样的特色旅游商品，一些早期的工艺娃娃连服饰等要素都与民族特征不匹配，这样粗制滥造的商品会破坏云南少数民族传统文化的精髓。不过，商机显而易见。”选准目标的任立华辞去了单位工作，开始创建一个小型手工作坊，尝试利用自己的专长设计生产民族娃娃工艺品。“立足于还原民族本色，把每个民族的服饰都精致地展示出来，并配有中英文的简介，达到民族文化传播的效果。”她设计生产的云南25个少数民族工艺娃娃，一投放市场就很受欢迎，其后又进一步研究中国56个民族，逐步开发出全套民族娃娃系列产品。由于设计精妙、特色鲜明、质量优良，云南土生土长的“憨夯”品牌由此打响。

在国内旅游商品市场崭露头角后，新成立的昆明憨夯民间工艺品有限公司在省商务厅的大力支持下参加了上海华交会。2000年的上海华交会成为“憨夯”民族娃娃从国内走向国际市场的一个转折点，香港裕华国货一个订单就签下了10多万美元，并有几个国外客户与公司签下长期订货协议，公司迈出了走出去的第一步。

“作为一个私营企业，从昆明世博会开始我们很幸运地赶上了云南对外开放的几次发展机遇。”任立华说，刚刚把产品推向国际市场，就赶上国家对企业放开进出口权限的机遇，公司马上申请了自营进出口权，走出去有了更大的空间和灵活性。

任立华非常敏锐地意识到国内外高端展会的潜力和价值，她把广交会、德国法兰克福消费品展和香港礼品展作为公司走出去与国际市场接轨的窗口。正是通过法兰克福消费品展，任立华发现了欧美市场对时尚女包的巨大消费需求，公司也从此进入一个全新的转型升级时期。“民族娃娃工艺品毕竟是一种观赏品，从长远看要有一个大的提升很难。如果能把传统民族元素跟欧美市场的时尚元素结合起来，开发时尚女包系列产品，应该有很大的市场空间。”于是，任立华立即到上海、广东等地寻找相关材料和供应商，并着手设计赶制样品。3个月后她就带着第一批女包样品参加了广交会，这组以拼花形式把皮革与布料结合，散发着民族传统气息又造型时尚的产品立即吸引了很多欧美采购商，当时就签下了七八个订单，此后订单源源不断，产品销往10余个国家和地区。

敢于取舍 发挥优势

“走出去并不仅仅是把产品卖出去，更重要的是思维理念要走出去，主动去接受、发现和改变，与国际市场的需求接轨。”谈起公司发展的几次重要转变，任立华认为中国企业和产品，尤其是民族传统文化产品走出去一定要去主动适应，而不是一成不变的输出。“民族的、文化的、手工的确实好，但为什么进入市场就水土不服？我理解，市场有市场的规律，只讲文化不讲市场规律是不行的。”任立华对此很有心得体会。

“参加广交会让我意识到，不走出去永远不知道人家需要什么。民族传统文化类产品走出去，要巧妙地把传统文化元素、现代创意理念和商品市场观念相结合。”任立华认为，创意是民族文化与市场结合的核心，创意不仅体现在设计，还在于功能和材料的利用。云南民族传统文化资源丰富，但要走好市场化之路一定要有取舍。任立华谈到，我们的优势在于把传统文化转化为设计理念，并把这一优势与沿海产业链整合利用。要通过创意开发适应现代商品市场理念和功能需要的产品，保持独特性又不能抱残守缺，这样在市场上可以有更加灵活的选择。

在这样的理念下，任立华专门对欧美的文化和市场进行深入研究，产品设计更加多元化，并坚持走精品化、品牌化发展道路。从2009年起，昆明憨夯民间工艺品有限公司被国家商务部、文化部等部委连续评为“国家文化出口重点企业”，外交部还将公司生产的民族娃娃系列产品定为外交国礼。

作为公司的立身之本，民族娃娃系列产品已经发展到第四代，“采用国外喜欢的色彩和造型，更卡通化、抽象的表现与早期产品民族性很强、更具象化的民族娃娃有着很大区别。通过概念化表达，而不是精确的灌输，更符合市场需求。”虽然目前国外订单的销售占到公司销售比重的近八成，而且近5年来一直保持10%以上的增幅，但任立华却开始“由外转内”把国内市场的品牌打造成为未来的营销核心。“公司已经开始陆续开设专卖店，专营在国内注册的‘卡玫拉’品牌女包和民族娃娃、布艺花卉等产品，品牌在国内立了足，也更有利于对接国际市场。同时，国内市场上品牌化消费的观念转变趋势明显，打造品牌正当其时。”任立华说。

(记者 杨红川 张若谷 文/图)