要么改变 要么消失——滇式月饼的行业启示

鲜花饼成为游客们的伴手礼

高上高食品公司首次实现滇式月饼机械化生产

丫眯食品公司鲜花饼机械生产车间

通过产业结构优化进一步提高轻工业在全省工业经济中的比重，是我省工业转型升级的核心内容之一。食品工业是我省轻工业的主心骨，占比高达90%以上。食品工业转型升级的成败，直接关系到全省轻工业的振兴大局。

“一滴水可以折射太阳，一片树叶可以透视森林”。深入剖析“月饼行业危机”这个标本，不难发现其危机根源及应对得失，均属我省食品工业的共性问题。认真反思“滇式月饼”的成功经验与失败教训，对全省食品工业乃至整个轻工业领域正在积极推进的转型升级而言，都具有一定的启示性。

大潮退去，谁在裸泳？

随着中高端礼品月饼市场泡沫破灭和大单营销模式不再，“滇式月饼”长期以来的诸多深层次问题凸显出来。

从去年开始的严控“三公消费”与严禁公款购买月饼禁令，让早已习惯了靠礼品月饼和大单销售赢利的月饼厂家们，深切感受到市场风云带来的刺骨寒意：在去年月饼产销规模萎缩25%的基础上，今年月饼产销规模进一步大幅缩水。

“虽然目前还没有详细的行业统计结果，但从我们多家传统月饼生产大户反馈的情况看，今年的销售情况比去年严峻多了！”云南省食品工业协会会长郭福生表示：“打折月饼像白菜一样论堆卖，以前还从来没有出现过这种情况。”业内一位知名品牌厂家负责人则向记者坦言：“根据我的判断，省内月饼行业与去年相比，销售量至少萎缩了一半！”

过去的中高档礼品月饼，基本是“买的不吃，吃的不买”，因此对月饼厂家的发展壮大而言，通过产品创新提升月饼的质量与口味赢得市场，远没有通过精美包装和大单营销来得方便快捷。省食品协会一位负责人说：“当月饼成为主要靠包装档次和大单客户公共赢利的礼品而不是靠口味、营养和性价比竞争生存赢利的食品时，说明这个行业已经出现严重的扭曲异化。”

“即使没有遭遇突如其来的市场寒流，传统滇式月饼自身存在的诸多问题如果不及时解决，整个行业迟早也会陷入生存危机。”郭福生分析，首先是传统滇式月饼与广式、京式和苏式月饼相比，属于地方性小众月饼，包括月饼在内的整个烘焙行业，其市场规模充其量也就5亿元左右。如不及时更新经营观念和创新产品内涵，面对省外、国外知名品牌的凌厉攻势，这5亿元的本土市场也终被抢占，更遑论去开拓新市场和扩大市场占有量了。其次，由于滇式月饼厂家迟迟没有引入工业化生产理念和机械化生产工艺，生产成本居高不下和生产规模无法快速扩大，一直是滇式月饼摆脱“小、散、弱”作坊式手工生产状态的最大瓶颈。

“纵观省外众多发展势头强劲的主流月饼品牌，不难发现一些共性的特点与趋势：生产工艺上均采用机械化大规模生产，产品风格与营销渠道上日益多样化，口味上则日益清淡化。”我省著名食品科学博士张涛说：“但滇式月饼直到现在，生产工艺总体上还处于作坊式手工制作阶段，产品内涵仍主要局限于高油、高糖和高盐的‘云腿’月饼。”

巴菲特曾说：“只有当大潮退去，你才能知道谁在裸泳。”多年来，正是靠礼品月饼与公款大单销售支撑起来的“繁荣”，让不少厂家在“一年产两月，两月吃一年”的不正常业态中，日子也能过得挺滋润。

去今两年以来的市场变故，无疑刺破了月饼行业的市场泡沫。大潮退去，月饼生产商被迫直面“买与吃合二为一”的广大消费者，哀鸿遍地的月饼市场，令不少业内人士幡然醒悟：这么多年来行业中人大部分都在裸泳！

“云腿”月饼，

不宜机械化生产？

只有在生产工艺、产品创新和生产与管理标准体系建设上，敢于大刀阔斧地锐意革新，传统的滇式月饼才有活路。

各大知名老字号的传统滇式“云腿”月饼在论堆打折叫卖之际，王府井等高端卖场内，有一个名为“鹤香楼”的“云腿”月饼，却在以规格60克的每个9.9元，80克的每个10.8元高价热卖。

“鹤香楼”生产者昆明高上高食品有限公司总经理高厚基，回忆起7年前刚刚从肉制品行业进军滇式月饼生产时，与老前辈们在不同场合的交流情景，至今记得“正宗老字号”厂家对他这个业内有名的“异类和门外汉”提出的种种质疑：滇式月饼制作比广式月饼复杂多了，每个环节都实现机械流水线生产，根本就不可能，再说作坊式纯手工制作，恰恰是滇式月饼的最大特色和卖点，你把滇式月饼的高糖、高油和高盐降低后，那还能叫“云腿”月饼吗？“云腿”月饼每个125克和160克这两种规格，已经沿用了上百年，怎么能改成80克和60克的规格呢……

不过高厚基始终坚信，传统月饼在数百年的发展过程中，虽然积淀了深厚的传统文化，但它是毕竟是农耕时代的产物。如果不与时俱进地引入现代工业文明的诸多生产理念与生产工艺，如果产品不根据现代人的健康饮食习惯作出适时调整，那么滇式月饼这个传统的节日食品，不但无法发扬光大，而且还有可能在市场上最终消失。

“比如传统月饼的高油、高糖、高热量这个特点，在物质条件极为匮乏的过去，确实是节日期间难得的营养滋补品；但这个特点对现代人来说，除节日期间象征性地吃一点外，平时只会让大部分人避之不及！”高厚基说：“虽然我们目前的产品与传统月饼相比，油、糖、盐的含量已大幅下降，但在包装上还是专门标出提示：月饼不易消化，不宜多食。”

通过不懈的努力与坚持，昆明高上高食品有限公司不仅与上海某食品机工厂合作成功研发出滇式月饼的机械化生产流水线、建立了完善的标准生产与管理体系，而且还以该厂建立的“云腿月饼研究所”和“云南食用玫瑰花科技项目承担企业”为依托，开发出一系列深受市场青睐的一系列滇式月饼新产品。

在高上高生产车间内，一位有20多年滇式月饼从业史的师傅深有感触地说：“以前靠手工作坊生产月饼时，光是火腿切丁这个工序就够折腾人，费力耗时还切不出规格整齐的肉丁来，有了现在这台亚洲最大的火腿切丁机，真是太省事了。以前作坊生产时，一个完整流程需要24小时，现在机械化生产只需要93分钟，而且质量比以前手艺最好的老师傅做的还要稳定。从这里生产出来的月饼，空运到成都消费者手中时，还能感受到散发出来的余热！”

生产工艺、质量标准和产品研发领域的不断创新，不仅使滇式月饼从根本上突破了成本高、规模小、易变质等固有瓶颈，而且还使滇式月饼的口味突破了“只有云南人吃”和“只有中秋节吃”的空间与时间局限。在滇式月饼面前呈现的，是前所未有的巨大的市场潜力。

不久前，来自德国弗克曼投资管理公司的弗克曼先生，为寻找云腿月饼投资合作伙伴，第3次深入高上高考察。品尝完刚出炉的云腿月饼后，再一次发出由衷的赞叹：“很好吃，味道真是绝妙无比！”

“在不打折、不搞促销活动的情况下，节前就把所有月饼全部卖完的厂家，除了我们厂，到现在为止好像还没听说过。”9月13日，高厚基对记者说：“事实证明，我们多年前的发展理念和思路是对的。只有在生产工艺、产品创新和生产与管理标准体系建设上，敢于大刀阔斧地锐意革新，传统的滇式月饼才有活路。如果我们还继续停留在过去单一加工生产休闲食品和坚守传统手工制作，不从技术和思想理念上革新，行业危机袭来将不可避免。”

云南食品工业缺什么？

振兴云南食品工业，真正缺的不是资金技术，也不是得天独厚的食材原料和深厚的饮食文化，而是缺少一大批具有现代先进经营理念、敢于和善于大胆创新的企业家。

近年来，从闹市街坊到景点机场，从电商网购到省外超市，云南鲜花饼都无可争议地成为滇式月饼中的热销新秀。

随着云南鲜花饼的快速崛起，一大批制作鲜花饼的本土烘焙企业声名鹊起。2010年12月，斥资1.5亿元打造的集生产、办公、生活和培训为一体的新嘉华食品厂正式启用，每天30万个鲜花饼源源不断地热销省内外；通过遍布昆明、丽江、香格里拉、西双版纳等地的300多家经销门店和火热的电商营销渠道，早已实现鲜花饼机械化流水生产的玉溪丫眯绿色休闲食品有限公司，今年的鲜花饼销售总额将突破5000万元；昆明亚东宏工贸有限公司开发的玫瑰和茉莉两种馅料的速冻半成品，让千里之外的郑州、北京、武汉等地消费者，也能品尝到现烤现吃和云南鲜花饼……

云南鲜花饼从无到有仅三五年时间，便发展到每天有60多万个热销全国各地，形成深受消费者亲睐、每年销售额数亿元的时尚食品。云南鲜花饼的巨大成功，无疑也为滇式月饼如何转型升级，提供了又一个极富启示性的生动案例：无论是原有市场的扩张，还是新市场的引导培育，最终都是高品质的产品说了算。而高品质产品，只可能源于强劲的创新活力。

“云腿月饼能够发展成为全国传统月饼八大派系之一，其中一个核心因素就在于它的原料，来自紫麦面粉和宣威火腿等独特的云南本土食材。云南鲜花饼的独到之处，同样在于云南得天独厚的食用花卉资源，为这个新兴食品赋予了独特的口味与时尚色彩。”张涛博士说：“云南丰富独特的食材资源和多姿多彩的民间饮食习惯，为滇式月饼的产品创新，提供了无限的可能与灵感。”

云南省烘焙委员会欧景和主任认为，近些年来，随着人们对天然、环保、健康食品需求的不断升高，鲜花饼作为一款以云南特有食用玫瑰花入料的酥饼，市场发展潜力巨大。但与同时，如果不及时规范鲜花饼制作工艺流程和制定云南鲜花饼的地方标准，便有可能因泥沙俱下和鱼目混珠的无序竞争局面，而使云南鲜花饼变成昙花一现。

“高上高等企业在传统云腿月饼生产工艺、产品创新方面的成功探索，以及近年来鲜花饼的热销，无疑为深陷困境的传统滇式月饼如何转型升级，提供了生动的思考个案。”云南省食品工业协会会长郭福生说：“大量事实说明，振兴云南食品工业，真正缺的不是资金技术，也不是得天独厚的食材原料和深厚的饮食文化，而是缺少一大批具有现代先进经营理念、敢于和善于大胆创新的企业家。现在有很多号称最能代表的正宗滇式月饼的老字号，对现代工业化生产经营理念很排斥。但根据我对整个行业的了解，凡是固守传统不思创新的老品牌，其经营状况基本上都是王小二过年，一年不如一年。”

云南日报 记者 朱绍云 文/图