2015房地产企业品牌价值测评成果出炉 中海恒大万科列三强

    9月8日，“2015中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在重庆隆重召开。此次发布会由中国房地产业协会、中国房地产研究会与中国房地产测评中心联合主办，活动官方网站为中房网（www.fangchan.com）,活动旨在全面反映中国房地产开发企业及产业链相关企业等在产品开发、经营管理、社会责任等各方面的品牌价值，共同探讨品牌战略在行业转型期取得突破、赢得竞争优势的作用与意义。

    当日，中国房地产业协会会长刘志峰，中国房地产业协会副会长兼秘书长冯 俊，中国房地产业协会副会长张力威，重庆市城市建设综合开发管理办公室主任徐千里，重庆市房地产开发协会会长石岗，中国房地产测评中心专家委员会主任、上海易居房地产研究院院长张永岳，中国房地产测评中心主任、易居中国执行总裁丁祖昱，天朗控股集团董事长孙茵，路劲基建董事局主席单伟豹，融侨集团副总裁兼首席投资官康红恩等相关部门领导、品牌房企负责人、投资机构代表、业内专家以及媒体人士近500人与会。

    会上发布了《2015中国房地产企业品牌价值测评研究报告》及2015中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、品牌价值成长性10强、商业地产10强、专业特色品牌企业、优秀品牌项目、物业品牌50强、供应商民族品牌5强榜单等系列榜单。其中，中海、恒大、万科分别以362.16亿元、320.67亿元和307.15亿元的品牌价值，列本次房地产开发企业品牌价值排行榜前三位。

    20强排名有所分化 中海连续五年荣居榜首

    从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2014-2015年连续两次入选20强的企业共有18家，换榜率为10%。榜单前四位仍由中海、恒大、万科、保利包揽，而10强其余席位则主要由富力、绿地、龙湖、世茂等企业占据。华夏幸福、远洋地产、华润、金融街以及阳光城凭借突出的业绩表现和品牌塑造，排名均较2014年有所上升。从2011-2015年测评入榜企业来看，品牌企业凭借优异的市场表现和品牌经营保持着行业领先优势，品牌价值稳步提升。

    连续五年排名品牌价值榜榜首的中海地产，长期坚持“慎微笃行，精筑致远”的经营理念，在2014年经济下行的压力下仍实现了销售规模和利润的增长。年内企业营业额按年增加45.5%至1200亿港元，净利润增加21.7%至282.1亿港元，公司连续12年净利润的增长高于20%。

    恒大地产则借助强大品牌优势，优化项目布局，加速业务发展。2014年企业继续奉行“现金为王”的策略，进一步平衡了一、二及三线城市布局，实现合同销售金额1315亿元，同比增长31%，完成目标率119.5%，并在房地产开发的同时拓展多元业务，充分扩大了品牌知名度与影响力。

    万科坚持主流产品定位，依然保持了行业标杆地位，2014年实现销售面积1806.4万平方米，销售金额2151.3亿元，同比分别增长21.2%和25.9%。公司在全国的市场占有率达到2.82%，品牌优势较为明显。

    品牌价值稳健成长 不同梯队企业数量稳定

    近年来，中国房地产行业发展日渐成熟，房地产企业的品牌价值实现稳步增长。从2011-2015年房地产品牌价值测评结果来看，50强及20强的品牌价值平均值均呈现增长趋势。50强企业的品牌价值均值由2011年77.79亿元上升至2015年的112.29亿元，平均年增长率为9.6%。其中，20强企业平均品牌价值2015年达到186.35亿元，较上年增长了13%，增长势头较为强劲。

    从品牌价值平均值的增长幅度来看，各年品牌价值成长情况有所不同。数据显示，品牌价值增长率在2013年测评中达到峰值。其中，50强和20强企业的品牌价值平均值增长率分别达到21%和14%，此后两年逐步趋稳，数值保持在8%左右，表明房地产企业品牌价值在经历了快速成长期后，增长速度相对稳定。

    从50强企业品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿元以上的企业数量有所上升，2015年此区间企业数量为6家，占比由2014年的8%上升至12%，梯队品牌价值均值为279.57 亿元；品牌价值在100亿元和200亿元之间的第二梯队为13家，品牌价值均值为150.05亿元；品牌价值低于100亿元的第三梯队房企数量略有下降，为31家，品牌价值均值为64.09亿元。整体来看，品牌价值低于100亿元的企业仍占多数，但不同梯队的企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。

    楼市延续震荡走势 品牌成长道路愈发艰难

    2014年市场进一步分化，在行业面临深化调整的背景下，房企品牌成长道路尤为艰难。年内，全国商品房销售面积合计120649万平方米，其中住宅销售面积105182万平方米，同比分别下降7.6%和9.1%。商品房合计销售金额为76292亿元，住宅销售62396亿元，同比分别下降6.3%和7.8%。在此背景下，舜元实业、正和实业等一些房地产开发企业由于经营表现欠佳，逐步放弃房地产业务向新的业务方向发展，进一步促使行业内洗牌加速。

    尽管如此，领先的品牌房企依然保持销售优势，取得不错的收益。从超额收益的角度分析，数据显示，10强企业近五年的超额收益多在30亿元以上，均值达到47.09亿元；11-20强之间企业的超额收益多在10亿-30亿元之间，均值为17.26亿元；前20强均值为24.95亿元；21-50强之间企业的超额收益大多分布在5亿-10亿元之间，均值为8.85亿元，前50强均值为18.18亿元。

    另一方面，从国房景气指数走势和品牌收益平均值走势对比来看，两者在一定程度上呈现负相关关系，即说明房地产市场相对低迷的时候，品牌房企更能发挥优势，取得超额的收益。综合来看，在房地产市场不断调控发展的时期，品牌房企更能积极应对，品牌价值得以不断积累，品牌影响力得以进一步扩大。

    增长速度相对稳定 五年价值曲线稳步积累

    从2011-2015年对房地产企业的品牌价值测评结果来看，近80%的企业品牌价值均保持了稳定的增长，对于可跟踪企业各年的品牌价值数据分析显示，大部分企业在2011及2012年测评中表现出较大的波动，而在2013年及以后的测评中品牌价值则相对平稳，说明随着市场的不断成熟，企业品牌塑造也愈发成熟稳健，品牌价值趋向于稳定增长。

    具体来看，在2015年各企业品牌价值增长率表现各异，在50强企业品牌价值增长分布中，有40余家企业的品牌价值处于增长状态。其中，有近30家企业表现超过50强平均增长率，说明企业品牌价值随着时间及市场成熟度的累积稳步增长，品牌价值得到进一步强化积累。  

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