低于成本定价 乐视超级电视的“生意经”

    3月17日晚，乐视网发布2015年度业绩报告。报告期实现营业收入130.17亿元，较去年同期增长90.89%；归属上市公司普通股股东净利润5.73亿元，同比增长57.41%。

    从收入数据上看，以乐视超级电视为代表和主导的乐视终端业务，2015年的营收接近全部营收的一半，收入达到60.89亿元，是当仁不让的增长驱动力。但是从成本数据上看，乐视终端业务的成本，高达81.86亿元。如此说来，乐视的终端业务，虽然有很大程度的增长，但是仍然有着近21个亿的赤字存在。

    也许有人会觉得纳闷，同比增长了122.22%的业务，怎么反倒赔钱了呢？

    钱赔在了哪些地方？

    首先就是乐视的低于成本定价。对于传统电视行业的销售，低价出售、让利销售甚至零利润酬宾等等促销手段，消费者并不陌生，甚至多数人专门等待这样的促销时机，更换家里的电视。

    然而对于乐视的低于量产成本定价来说，一款配置大体相同的电视，售价却比市场均价便宜几百甚至几千块钱，而且越高端的产品，相对省得越多。这就创造了一个全新的终端品类，与限时限量限品种的降价促销，本质上并非同一回事。

    其次，从财报数据上看2014年乐视终端业务的成本大概41个亿，到2015年增加了大概41个亿，即使刨除生产量增加带来的成本增加，平均到每一台电视上的成本也有所上升。这是为什么？

    众所周知，商家若想盈利，想办法控制或是降低成本是必须手段之一。可是在乐视的生产线上区出现了相反的情况：随着产能增加，产品单位成本应该下降，但是与2014年相比，2015年乐视终端销售量翻倍，成本也相应翻倍，这显示乐视并没有因为产能加大而降低产品品质，内里显示出来的是乐视对消费者的负责态度。

    再次，去年9月24日，乐视推出第三代超级电视系列产品的时候，就宣布放弃了的“捆绑销售模式”，实行硬件和内容会员费不再捆绑的模式。用乐视自己的话说：“乐视正式进入生态时代”。可以说，放弃会员捆绑，是乐视对付费内容吸引力的自信，通过捆绑用户培养使用习惯的阶段已经过去。放弃捆绑反而带来了大量的主动付费会员，相应收入可以印证。

    这钱，乐视敢不敢赔？

    还是回归数据来看。

    年报显示，去年乐视超级电视完成产能爬坡，实现了2015年300万台的销售目标。另外，在2016年度的经营目标里，乐视网将超级电视的销售量目标定为600万台，保有量实现突破1000万台，以期销售量翻番。

    为什么乐视敢于把目标一下子翻一倍，这其中固然有着2015年完成销售目标的激励；也离不开乐视超级电视品牌影响力的提升。

    更重要的是，在乐视年报中体现的几个数字增长点：

    第一：会员及发行业务增长。有数据显示，截止到去年12月，乐视会员人数突破1220万，2015年全年会员费收入27.1亿。这是一块巨大的蛋糕，而且有着滚雪球的极大发展。可以说只要乐视不出昏招导致“掉粉儿”，这一数字的增长潜力将是巨大的，而且未来会成为乐视收入的重中之重。

    第二：广告收入。广告商们不傻，没有人愿意白花钱。同比67.53%的增长，说明广告主顾们认定了乐视的用户增长空间和多平台广而告之的能力。

    第三：版权和电视剧发行。众所周知，乐视以版权起家，在更加注重版权的今天，这是乐视没有理由放弃的阵地。另外就是电视剧的发行，2015年《芈月传》、《太子妃》等热播大剧网剧，虽然目前收入绝对值不算高，但增长的空间和潜力都是巨大的。

    当然，还有些是数据财报中没有体现出来的，比如乐视已经孵化出来的第四个独角兽乐视云，憋着大招的乐视金融，即将亮相的乐视超级汽车，声明大造的乐视体育等等等等，都让人看到了乐视收入的可能增长点……

    有了这些，乐视超级电视赔钱又如何？

    有了以上的种种，即使乐视的超级电视卖赔了又如何？有句老话叫“东方不亮西方亮”，电视赔的钱，可以通过会员、电视剧、版权、金融等等多种手段找回来，恰恰就是乐视2015年财报反映出来的——虽然终端业务赔了21个亿，但总体还赚了5个多亿。

    为什么？用乐视的话说，这叫“生态补贴”，既“生态补贴硬件模式”。说白了就是卖电视虽然没赚到钱，让用户获得了实惠，但亏的钱，可以从其他方面找回来。

    而且，重要的是，乐视整体的“扭亏为盈”和各种用户数据的增长，也说明了一个问题，那就是乐视的用户体验和粘合度确确实实是在增加的，否则也无法实现营收上的逆袭。

    话句话说，这其实就是所谓的“乐视生态”的本质之一，是一个可以相互补贴，共同发展的良性综合体。

    在此环境下，就算乐视超级电视赔钱卖又如何？想想看乐视真的赔了么？其实它是赚了！