O2O布局背后的大数据思维

市民正在体验跨境购物。记者肖雄/摄

康爱多大药房试图打通线上线下业务。记者李细华/摄

    梁海凌每天都奔走于不同的门店。作为广百电子商务分公司总经理的她，自5月广百启动三家跨境电商O2O体验店后，她的忙碌从未停止。

    医药电商康爱多CEO王燕雄短时间内在广州市区布局了四家“互联网+”实体药店，选址、招聘、产品都是亲力亲为。在南方医院旗舰店开业后，他才有了“喘息的机会”。

    23岁的黄俊鹏去年7月把化妆品推上电商，通过阿里、京东的销售，至今营收已达1000万元。这名广州婀迪徒护肤品的创始人正在谋划O2O方案，在他的蓝图里，未来的婀迪徒体验店将在社区业态中占有一席之地。

    以上三人分别代表了传统商业、PC端电商和90后互联网创业者，他们本来并无交集，但在这个夏季，不约而同把商业方向瞄准到了O2O。

    有专家认为，随着技术的发展和智能手机的普及，实体和互联网要面对和争取的，不仅是传统意义上的消费者，还包括他们在虚拟世界中的延伸。O2O的流行对于千年商都广州来说是个绝佳的机会，以实体商业见长的广州不断嫁接“互联网+”，正为互联网高地构建基础力量。

     而在这一过程中，谁又能真正抓住机会脱颖而出？

    O2O引领的实体布局浪潮

    无论是传统商业还是电商平台，都在暗中角力，争取尽快形成线上线下的闭环，以巩固自己的商业地位。在“互联网+”的时代，所有人都在摸索，成熟O2O模式极为鲜见。谁先发力也许就将占得先机。

    入夏以来，传统商业不断传出重磅消息：华润万家、沃尔玛纷纷宣布启动O2O战略，加上家乐福、大润发等大型商企纷纷整合资源，积极拓展线上线下营销渠道，一时间广州商超市场硝烟弥漫。

    事实上，广州传统商业O2O表现最为明显的还是跨境电商。

    在珠江新城保税展示店后，京溪林贰林、摩登百货、南沙风信子等商贸大鳄入局跨境电商，前置体验的O2O模式如雨后春笋般在各区落地生根，再一次调动市民的海淘热情。而其中，用力最猛的莫过于传统商业大鳄广百。

    不同于其他百货类跨境电商，广百以多网点铺开的策略，在5月中旬连开三店发力跨境电商“O2O”线下体验。据广百股份董事总经理黄永志介绍，线下体验店选址广百黄金珠宝大厦、海珠广百新一城、新大新番禺店这三家网点，与超市结合，总面积达到500平方米。三大商圈基本覆盖了广州繁华地段，且交通便利，人口密集，等于把跨境购“开在家门口”。

    未来两三年，广百旗下的26家门店，也将逐步全面铺开跨境电商“广百荟·跨境购”的O2O体验，透过与线上平台的联动，发挥广百荟平台有别于众多跨境电商平台的特色与优势，剑指广东乃至华南地区跨境电商市场。

    据广州市商务委初步统计，广州目前已有9家跨境电商体验店或展示店，分布在7个市辖区，跨境电商O2O模式正引领广州传统商贸走向转型。

    这边厢传统商贸热闹，那边厢电商平台也不甘落后。广州首家“互联网+”药店5月底在白云区开业。该店运营方是天猫医药馆前三的康爱多平台，药店构建是以用户服务为基本、提升用户体验为核心的O2O模式。该模式已经复制到越秀和南沙，在南方医院的旗舰店开张同时4店齐发。

    康爱多CEO王燕雄表示，门店告别了传统药房固化的经营管理思路，无论从外观，还是内部的整体布局和装修，均以现代化、年轻化、互联网化、智能化展示。此次启动O2O计划开启实体药店，实际上是补充网上药店的不足。“买药首先是建立信任，其次药品需要专业人士指导服用。另外，线上销售受到医保等制约影响了好几倍的销量。”

    王燕雄说，O2O是近两年的大潮，无论是传统商业还是电商平台，都在暗中角力，争取尽快形成线上线下的闭环，以巩固自己的商业地位。在“互联网+”的时代，所有人都在摸索，成熟O2O模式极为鲜见。谁先发力也许就将占得先机。

     实现线上到线下闭环

    现在的O2O呈几何三角形式，顶端是business，左下是online，右下是offline。三者已经实现了闭环。未来，闭环可以进一步延展，可以有更多的创新可能。

    陶自力是美悦优选的创始人，因为珠江新城保税展示店而声名大噪。陶自力私下的花名是黄埔农民，以表明自己有股拼搏埋头苦干的劲头。

    在前不久的一场论坛上，他继续抛出跨境电商O2O计划，期待在广州保税区开发shopping mall，把保税展示店模式进行到底。“我们要做的O2O，关键是便民与利民，在消费者生活、工作半径内，上网即可享受服务。缩短中间环节，做到亚马逊卖家价格的一半，价格与世界接轨，那便是利民。”他说出心中O2O的构想。

    陶自力说，以前他不懂雷军“风口上的猪”理论，直到珠江新城跨境电商保税展示店的落地才证明这一点。他说，1月底，该店在高德置地开业首日，前来选购的市民突破十万，引起社会关注。现场管理方派出300人控制场面，也是倍感吃力。此后，由于各种原因，该店迅速降温，不过汹涌的购买力转到了美悦优选的网上平台。据该公司人士透露，仅仅开业数日，美悦优选平台的注册量呈几何级增长，线下的人流其实被引导到线上，而平台的品牌逐渐被认知。

    有资深电商人士曾经做过调研，利用线下的人流反向拉动线上流量，跨境电商保税展示模式操作的低成本，高性价比令行内人士惊讶。“以某保税展示店为例，首天是十多万人流，结合其铺租和人力成本，当天平均注册一人只需要几元，虽然此后人气回落，但注册成本维持在20多元，这比线上购买（如以消费券返还等方式）一名用户注册所需50—100元的成本少得多。”该资深人士说，不管是从线下打通线上，还是从线上到线下，如果能够形成闭环，其价值不可估量。

    王燕雄打造的O2O体验，优势在于集“低价+体验+服务”于一身。以其药房为例，门店WiFi全覆盖、开辟体验区、提供免费煎药服务和服药休息区、开通互联网支付。在体验区，门店配备互联网设备，安排销售人员引导顾客了解、熟悉、体验和下载APP。在服务方面，门店不仅提供线下快速配送服务，还针对不同疾病和不同人群设置了六大专业药师服务团队，为顾客提供健康咨询和用药指导。

    他们的O2O理念，一方面将自身线上线下业务全线打通，形成闭环；另一方面，打造连接药厂、医生和患者的DTP模式，承接处方药品市场份额，同时完善慢病会员管理服务。“我们准备牵手上游厂家，共同完善商品和服务体系，打造属于厂家自己的O2O链条及医药服务。”王燕雄说。

    跨境电商行业协会副秘书长郑成俊认为，O2O打通闭环主要有两种方式，一是商家利用线上线下的手段令消费者产生多次购买的行为，二是商家整合上下游配套，能够为消费者提供连续的消费体验。而就跨境电商来看，真正让其火热的是不断开张的线下体验店。

    郑成俊曾多次到南沙风信子购物中心体验，发现自“五一”后该处人流从未走低。除了主推的跨境电商产品外，这里还有B2C的产品，实际是一处综合消费中心，同时兼备电商平台功能。他分析，相比起线上流量的不确定性，线下的好处是更加直观掌握周边消费群体的购买习惯和行为，除去其固定的铺租、水电和人力成本，线下引流的综合性价比要比线上平台高，单靠线上刷起流量，本质上是烧钱游戏。

    “现在的O2O呈几何三角形式，顶端是business，左下是online，右下是offline。三者已经实现了闭环。未来，闭环可以进一步延展，可以有更多的创新可能。”他说。

     寻找大数据模型

    通过O2O抓取的数据，可以完整分析用户需求，优化用户体验。更重要的是，透过大数据实现商品的C2B模式。企业按照用户需求组织生产或者调整供应，令整个产业链条更加高效。

    广州摩拉网络科技有限公司（梦芭莎）正在布局北京、上海的互联网体验店。早前，广佛两地的三家梦芭莎实体店集体“转身”，变成梦芭莎的O2O体验馆，为实体门店嫁接了“互联网+”的元素。

    副总裁袁萍说，就梦芭莎而言，从pc端起步的公司正面临新技术的挑战。因此，需要主动适应互联网的技术变革，利用先前的基础嫁接新技术才是未来发展的关键。为此，梦芭莎启动O2O计划，构建了IT团队，挖掘用户数据。

    郑成俊表示，大数据的理念和应用已经渗透到许多商业行为中，对企业精准营销、上游供应链以及生产计划都有很强的指导意义。但是大数据需要基于庞大的人、庞大的事以及海量的行为，而能够提供这些信息的手段，O2O无疑是最佳的选择。“可以理解为各路商家抢滩O2O，背后的目标是试图截取用户数据。”

    早在4月份，屈臣氏宣布广州门店铺设免费wifi，消费者可通过输入手机号码获得验证码免费上网。记者从屈臣氏方面了解到，目前包括正佳广场、下九路、东晓南等20家广州屈臣氏门店已经率先开通免费wifi。就在一个月后，广州屈臣氏又全面启动手机支付，直接打通支付宝和微信支付。

    屈臣氏相关负责人表示，一系列紧贴互联网的行动，表明公司已不满足于大量会员信息，希望通过店内的免费WiFi获得更多的数据，进一步挖掘用户的消费需求，提供精准服务。

    “当消费者注册免费WiFi后，再进入屈臣氏的门店时他过往与屈臣氏的所有互动记录便会一一在后台呈现。屈臣氏甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，直接推送用户喜欢的产品信息。”该负责人说。

    广州电商行业协会专家组主任马科认为，不能将渠道仅仅视为流量的入口，而没有意识到它更为重要的价值是数据的入口。“O2O”中的“2”可以视为数据之间的交互。事实上，可以预见，大数据将成为所有企业的核心资产，失去了数据就意味着丧失了竞争力，而作为渠道终端的实体商业在这方面有着天然的优势，因此不少电商平台，近年都会利用O2O手段涌向终端实体。

    亚马逊曾获得了一项名为“预测式发货”的新专利，可以通过对用户数据的分析，在他们还没有下单购物前，提前发出包裹。而这种超越性的分析预测能力，正是来源于亚马逊对客户之前的订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车，甚至包括用户的鼠标在某件商品上停留的时间这一系列大数据的综合分析获得。

    马科表示，线下在数据收集能力方面要滞后于线上，但是通过大数据的交互后，线下渠道可以有效地将线上平台反馈的数据用于消费者体验的升级工作，为消费者创造更多的超值体验。同时，随着二维码扫描、手机支付等新兴技术不断涌现，将更好地武装线下实体店，做到与线上数据互动补充。“例如，在某一社区，产品销量和价格以及辐射的人群，可以很直观地反馈回来，而这些是线上无法做到的。”

    他说，通过O2O抓取的数据，可以完整分析用户需求，优化用户体验。更重要的是，透过大数据实现商品的C2B模式，企业按照用户需求组织生产或者调整供应，令整个产业链条更加高效。

     观察眼

    互联网+：

    千年商都的未来竞争力

    广州各行业扎堆进军O2O领域，“互联网+”、大数据创新商业模式等概念不得不提。这些新的理念、新的技术手段的确给零售行业带来很多认知上的颠覆，如果传统零售企业或者传统的pc端电商要想脱胎换骨，始终离不开O2O。

    几年前，电商B2C席卷全国，广州传统商贸受到极大的冲击。也正如B2C当年的来势汹汹，移动互联技术的成熟令O2O成为潮流，无论是生活服务还是商品销售，O2O的价值都在不断放大，而与O2O相关的大数据、云计算、智能化等新技术也在崭露头角，行业和商业格局正面临新一轮的竞争和洗牌。而早前备受冲击的实体商业、传统商贸，在全新的格局中，迎来新一轮的机遇期。

    无论是广百、摩登等传统商业大鳄布局电商体验店，还是如梦芭莎、康爱多们等互联网企业设立互联网实体店。种种迹象表明，在强化用户体验上，实体具备了互联网所无法比拟的优势。这些企业就像一个个细胞，在市场的趋势中寻找自己的位置，在互联网创新里力争上游，他们所展现的形态，便构成了广州传统商贸的新脉络。

    新技术浪潮冲击、商业社会狼烟四起，亚马逊和小米是时代的缩影，他们向人们展现出互联网的理解力和创新的原动力。如果说，实体商贸也是广州的千年商脉积累所在，那么，以琶洲为主导、各区为延展，市场主体为细胞的互联网集聚经济或是广州未来10年乃至20年的竞争力所在。

     企业案例

    90后创业者的

    O2O雄心

    23岁的黄俊鹏从国外留学归来，因为女朋友熟悉化妆品行业，他拿着20万的创业资金在去年7月份成立了广州婀迪徒护肤品，婀迪徒是英文antidote（解药的意思）的音译，黄俊鹏希望自己的品牌能为消费者提供“时间的解药”。

    一开始缺乏资金的他们只能借助经销商的合作，把产品分别送到了天猫、京东、淘宝等平台。而该品牌的生产来源于黄俊鹏朋友的一家工厂代工。

    从去年至今，婀迪徒团队发展为10多人，仍属于草创阶段。经过一年多的努力，团队从20万的起步资金做到了1000万营业额。黄俊鹏的秘诀是打口碑、压利润以及为经销商让利，但在压缩的同时也严格控制质量，保障用户体验。尽管近一年来，该公司发布了10款产品，也得到市场的认可，但黄俊鹏承认，为了让企业立足，创业团队获得的利润很少，压力颇大。

    尽管企业还在发展期，但婀迪徒团队已经敏锐感知到O2O的大趋势。黄俊鹏说，他们准备投入50万—100万元资金，在广州市区同时布局4家婀迪徒实体店，店面除了销售护肤品还可以提供相关的服务。“我们不是做卖场，定位是社区互联网护肤品小店，希望能服务到社区里的人群，提供高性价比的产品。”

    黄俊鹏说，O2O是机遇，广州也有很强的实体商业支撑，如果错过这轮实体店的布局期，或会丧失未来壮大的基础条件。(记者朱伟良)