快消巨头优衣库遭遇业绩寒冬 昔日辉煌不再

    日本快消巨头优衣库在最新财报季遭遇业绩寒冬。分析人士指出，本土市场表现不佳以及经营策略不当是优衣库业绩疲软的主要原因。作为“快时尚”代表的优衣库接下来会否调整价格策略以及放慢扩张脚步引人关注。

     业绩寒冬

    优衣库的母公司迅销公司4月发布2015财年上半年财报。截至2016年2月29日，受优衣库业绩不振影响，该集团净利润与上年同期大幅下降55.1%，仅为470亿日元（约合28亿元人民币）。据悉，这是近5年来半年报净利润首次同比下降。今年1月的冬季服装降价促销活动等措施使销售收入增长了6.5%，达到10116亿日元，但是利润率下滑，特别是海外业务利润低于目标。数据显示，优衣库2015财年上半年，日本仍为主要市场，而海外市场营收同比增加12.7%，但经营利润同比下滑31.4%，其中大中华地区及韩国的利润均有所减少。

    与此同时，迅销集团还调低了截至8月底的2015财年业绩预期，经营利润由今年1月宣布的1800亿日元（约100.26亿元人民币）下调至1200亿日元（约71.52亿元人民币），较前一财年的经营利润减少27.01%。全年净利润预期也从1100亿日元下调至600亿日元。

    其实，优衣库的盈利能力从2015年开始逐渐放缓，同时，本土市场的连连失利让同店销售录得极为糟糕的增长，甚至是倒退。

    迅销董事长兼社长柳井正在接受媒体采访时表示，“由于进入中国市场多年，年年取得高速增长，导致集团内部策略有所偏差，因此，集团从去年开始采取提价策略，旨在为品牌增长提供更加有力的帮助。可是，这项策略失败了。”柳井正表示，日前优衣库将下调其产品价格，重新启用“简单定价”机制，并多次强调，“这几年的价格上调是错误的。今后将减少以往周末大减价的次数，转而采用压低平常价格来恢复优衣库原有的在时尚和价格上的领导地位。”

     快消巨头

    提起优衣库，不得不提其社长柳井正。柳井正出身于“服装世家”，不少亲戚都在九州岛或山口县经营服装店，他的父亲柳井等也在1949年开了一家男装店“小郡商事”，主要卖西装，很多客户都是希望穿得体面的银行或证券业人士。

    柳井正有一个姐姐、两个妹妹，身为家中独子，他一直受到父亲特别严格的要求。高中毕业他决定离开家里，报考东京的早稻田大学政治经济系，在东京独自求学四年。毕业后进入著名的百货卖场佳世客(JUSCO)工作9个月后，觉得好像找不到明确的方向和目标，于是辞职回老家继承父业。由于有佳世客的工作经验，柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差，虽然有获利但很难赚大钱。年轻气盛的他开始用自己的方式管理这家店，然而老员工却无法接受，于是相继离职，六名员工最后只剩一人留下来，从进货、整理库存到销售、打扫，两个人包办了所有的工作，劳累程度可想而知。

    1984年，柳井正正式继承父业成为小郡商事的社长，事业也迎来真正的转折。当时正值日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年6月2日，他在广岛开设第一家“优衣库”专卖店，不过当时的名称是“Unique Clothing Warehouse”，意外受到各界欢迎。1991年，柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”。1994年，该公司在广岛上市。1998年“1900日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。

     昔日辉煌

    致力于成为国际巨头的优衣库非常重视中国市场。不过进入中国没多久，优衣库就遭遇2003年非典，消费者不愿意出门买东西。此后，ZARA、 H&M、C&A、GAP等品牌相继进入中国市场，优衣库面临更大的竞争。

    业内人士指出，目前市场上的几个国际时尚品牌的零售模式几乎都是SPA模式，这也是将那些传统服饰公司击败的制胜法宝。而其中优衣库被认为是将这一商业模式运用得最成功的企业之一。SPA模式在1986年由美国的服饰巨头GAP最早提出来，柳井正的优衣库则将其发扬光大：包括原料采购、企划、设计、开发、生产、物流、销售、库存管理等在内，对于从生产到销售的各环节实行统一管理的商业模式。

    实际上在更早前，为了压低零售价，优衣库在上世纪90年代就将其产品的生产地转移到中国内地。这样的模式在日本如此传统的社会最初并不受肯定。和中国市场一样，按照服饰零售业的惯例，在零售商和生产厂家之间通常还有几个代理商或者批发商一起“瓜分”利润。优衣库的做法，在日本国内一度饱受抨击，但不走寻常路的柳井正却异常坚持，优衣库也发展迅速。人们发现服装的价格越来越便宜，不需要季度打折和节日促销，平时进店也能买到价格便宜且质量很好的衣服。

    从销售和业绩看，1998年秋冬开售的摇粒绒将优衣库推向顶峰，这个单品当年卖掉200万件。第二年，优衣库为此做了电视广告，本来预计销售600万件的摇粒绒衫，结果卖了850万件；到2000年的秋冬，预计销售1200万件，最终卖到了2600万件。明星产品将优衣库推向顶峰，它的业绩也开始坐上过山车。2001年8月年度决算时，这家公司的销售总额达到4185亿日元（约合人民币244.8亿元），税前利润1032亿日元（约合人民币60.4亿元），这个成绩在当年是十分惊人的。 (记者张枕河)