宜信普惠：初心与梦想
宜信首席品牌官吕海燕
2015年9月6日，“宜信普惠杯”全国游泳锦标赛在安徽黄山举行，这是明年奥运会开赛前，中国国内最高水平的游泳赛事，宁泽涛、孙杨等泳坛名将都参加了宜信普惠冠名的这项大赛。
宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕也抵达黄山观战，她搭乘一辆出租车去往比赛场馆。路上聊起比赛，出租车司机问吕海燕：“这个游泳比赛叫啥啥杯？”
“宜信普惠。”吕海燕回答。
“搞不懂，普惠什么的？”司机一脸疑惑。
“就是帮你解决钱的问题。”吕海燕笑了，她一时也不知如何更好地向这位司机师傅解释“普惠”这个内涵丰富的词汇——是的，即使在宜信公司已经花了九年时间在中国大力倡导普惠金融理念的当下，仍然有许多老百姓看到这个词汇时会愣一下。
什么是普惠金融？
这是中国九千家小贷公司、传统金融机构、新兴互联网金融公司都需要面对的一个课题，也是作为普惠金融行业龙头的宜信公司在线上线下同步铺开的新一轮品牌传播行动，正在尝试回答的问题。现在，宜信给出的答案是——
这个朋友肯借钱。
品牌人格化升级
当你急需资金的时候，并不是所有的朋友，都痛痛快快肯借钱。
1979年，孟加拉国经济学家尤努斯创立“格莱珉模式”，向当地贫困妇女提供小额贷款服务，将金融家的视野和创新精神惠及基层民众。尤努斯本人于2006年获得诺贝尔和平奖，同年，唐宁在北京创立宜信。
唐宁深受尤努斯理念的影响，这使得宜信从公司创立伊始，就开始着手在中国“布道”，倡导和推进普惠金融实验，并努力把这件事变得更加简洁、易懂、高效。“唐宁曾经骑着自行车在孟加拉的田间地头跑过，帮助那些农村妇女结成互助组签约实现小额无抵押信用贷款，他也同样在中国广大农村做过调研，逐步让中国人熟悉并接受普惠金融。”宜信首席品牌官吕海燕说，从2006年到2011年，宜信用大约五年时间，把P2P业务的促成额做到20亿元左右，当时规模并不算大，但战略路径已然清晰。“宜信的业务开始聚焦两端，一端是高净值人群，我们讲的大众富裕阶层和高净值客户；另一端针对高成长性和经济上活跃的小微人群。”吕海燕说，“当时知道普惠金融这个词的人寥寥无几，2012年初，在做公司三年发展规划的一次会议上，唐宁提出，要用‘宜信财富’和‘宜信普惠’这样两个品牌来引领两大事业线：宜信财富是大众富裕阶层和高净值客户的财富管家，宜信普惠是中国普惠金融的实践者——我们希望在客户群体当中建立这样的认识。”如今宜信已经树立的行业标杆和通行规则，以及宜信对于客户群体的重新画像，都是在2011年到2012年这段时间完成的。
普惠金融一词在英文里是“inclusive finance”，本义为“包容性金融”。而在中国，很多人习惯理解成“优惠”，以为普惠金融就意味着便宜和低端，这实在是中文语境下一个不小的误解。唐宁提出，普惠金融要做到三个创新——理念创新、模式创新、科技创新，通过创新的方式使得最广大也是最需要获得金融服务的小微人群，能够方便快捷地享受到现代金融手段带来的便利。普惠金融的包容性，主要体现在与传统金融机构如银行的功能互补，覆盖人群更广，资质门槛更低，而服务的品质却不打折扣。公众特别是不熟悉金融行业的老百姓往往认为，触手可及的服务就像天上掉下来的馅饼，用起来心里总是不踏实，而宜信在用九年来的埋头耕耘，努力扭转人们的种种偏见，在实践中传播普惠金融的理念。“急用钱，找宜信普惠”这个口号使用了多年，就是在传达一个明确的信息：当你着急需要资金的状况下，宜信普惠是你身边可靠的一个帮手，随叫随到的帮助你提供借款的咨询服务。
但是在“互联网+”的大背景下，在近三千家网贷公司已经把P2P行业由蓝海变成红海的时候，激烈的竞争使得各家公司在品牌传播上都卯足了劲出奇招，宜信普惠这句质朴的口号也需要升级了。今年夏天，宜信推出了“敢2”品牌传播，意图吸引更多年轻人接触并喜欢互联网金融，引发不俗反响。到了秋冬之交，“这个朋友肯借钱”作为宜信普惠品牌口号的2.0升级版，又开始了强势推广。从线上到线下，从城市到乡村，从手机屏幕到沿街刷墙，随处可见“这个朋友肯借钱”。
为什么要用这句话？
“我们主要考虑的是品牌应当人格化。”吕海燕说，作为宜信品牌战略的总负责人，她带领团队详尽分析了宜信九年来积累下来的客户大数据系统，从中梳理出普惠品牌升级的发力点。“我们普惠端借款客户群的年龄基本在25岁到40岁之间，大多是年轻的创业者和小企业主，80后为主体。这些客户现在接受信息的方式和口味都发生了一些有趣的变化，所以我们这次希望用人性化的口吻，用真诚的姿态打动他们。”在吕海燕看来，“这个朋友肯借钱”传达的是一种主动的。亲密的伙伴关系，这正是急速变迁的商业社会日益稀缺的人脉资源，“宜信就是你朋友圈的一部分。”
现实生活中我们经常会有感受，你向亲戚借钱怕丢面子，向朋友借钱也有些话说不出口，这种时候就凸显出了宜信普惠作为一家金融服务机构的独特价值。“企业当然不会拒绝你，但银行之类传统金融机构的姿态往往是高冷的，是‘端着’的，宜信则不会，宜信是主动的，富有亲和力的，‘肯’为你随时提供帮助的那个朋友。”
朋友借钱不容易
做到“肯借钱”，很难吗？换言之，在为小微人群提供普惠金融服务这件事上的门槛，到底有多高？
“我理解这个门槛，体现的是风控能力。”吕海燕举了个例子：宜信普惠有位年轻的客户，大学毕业后做猎头，后来辞职创业，在成都办了个植物种植基地，种的是时下年轻人流行养的“多肉”。办种植基地的前期投入较大，从温室大棚到进口的全套自动化设备，需要借款20万元。这位客户被银行拒绝了，因为银行难以判断他所挖掘的这个新兴市场的风险，也对这位年轻创业者的事业成功概率打了个问号。20万元说大不大，说小不小，却能决定创业项目的生死——如果这笔资金缺口填不上，错过了多肉植物的最佳种植季节，客户就必然蒙受损失。
这位创业者就是宜信普惠客户的典型画像，当他登入宜信“商通贷”的页面，难题就迎刃而解：客户的所有资料通过网络提交给宜信，只用了不到一天时间，他就拿到了急需的20万元——即便是身边最亲密的好友，大概也做不到如此高效便利。“所以‘肯借钱’背后，即是一个强大的信念在支撑着，这种信心更是来自于宜信独有的风控技术，来自于宜信九年来数百万客户的信用数据积累和科技创新。”吕海燕说，大数据的典型应用就是计算风险概率，基于宜信先进的反欺诈模型和分析技术，宜信普惠的后台可以较为准确地判断出这个客户的信用指数和偿还能力，应该贷给他多少钱、多长时间还款合适、发生什么样的极端情况会导致这笔钱逾期等等数据，都能很快计算出来。从这个意义上说，宜信普惠的“肯借钱”，并非盲目降低风控的“门槛”，恰恰相反，有了建立在大数据技术上的后台高门槛，才会有客户感知到的前台低门槛。
把手弄脏，无微不至
不单单是“肯借钱”，宜信普惠还肯为客户做很多看起来像是“额外”的关照，比如帮客户的产品寻找销路，为客户提供市场信息咨询和生产工具的租赁，养猪、养牛、卖苹果，都是宜信普惠做过的事，也是传统金融机构不做的事，这又是为什么？
宜信普惠借款客户贾师傅