国产化妆品难进千元商圈 云南化妆品企业打“植物牌”

    近年来，国人对欧美、日韩的高端化妆品趋之若鹜，国内购物中心销售的也基本是国际高端化妆品，而国产品牌却以中低端市场为主，在高端商圈难觅踪影。云南本土化妆品企业表示，未来将融入云南植物元素，打造民族化品牌。

     国产化妆品难进千元高端商圈 两极分化严重

    化妆品对于全球女性来说，是必不可少的日用消费品。目前，中国已成为全球最大的日化产品消费市场之一。根据国家统计局统计，2015年中国化妆品零售总额达2049亿元，同比增长8.8%，化妆品市场规模仅次于日本与美国。

    根据凯度消费者指数表明，在过去三年里，国际化妆品牌整体发展停滞、市场份额全线受到挤压。反观中国本土化妆品品牌，从2014年开始，市场份额呈现强势增长态势，本土化妆品销售增速高于外资品牌，2014年本土化妆品品牌的市场份额已升至56%，中国化妆品牌越来越受到消费者的欢迎。

    虽然本土化妆品牌已经占据了化妆品市场半壁江山，然而，在国内传统百货商超销售渠道中，主要销售的仍是国际高端品牌。据国家食品药品监管总局数据显示，截至2016年1月，我国持证的化妆品生产企业约4200家；国内化妆品中小企业数量约占60%以上，品牌以中低端市场为主。

    走进昆明市百盛、昆百大、金鹰等大型商场，在一楼的黄金地段大多数都是销售化妆品。这些化妆品大多以国际高端品牌为主，如雅诗兰黛的精华、SK－II的神仙水都是热销品，价格大都在千元左右。

    在这些大型商场中，国内化妆品牌难寻踪迹，仅在沃尔玛、家乐福等大型超市，或者屈臣氏、之佳便利等连锁店内销售。如百雀羚、自然堂、相宜本草、韩束、索芙特等中低端本土品牌。这些品牌的售价大多在几十元至200元之间，与国际高端化妆品动辄上千元的售价相差巨大。本土化妆品配齐一套水、乳、霜、精华的花费，甚至还不够买一支国际化妆品品牌的乳液。

     国产产品缺乏历史文化积淀 同质化严重

    本土化妆品品牌在高端市场中缺失也引起中国日化企业的关注。上海家化曾在2010年推出旗下高端品牌“双妹”，价格定位与“雅诗兰黛”等国际高端品牌相差无几，但自推出市场后一直处于亏损状态。2014年6月，上海家化董事长兼总经理谢文坚宣布， “双妹”等品牌将被暂停市场投入，重新梳理再决定。

    业内人士认为，在国际市场开拓方面，中国品牌和欧美、日本、韩国品牌相比相差甚远。国产化妆品难以进入高端市场，主要是受技术、环境、消费理念等因素影响。与国外相比，国产品牌尚处于发展阶段，同质化问题严重，缺少核心竞争力，化妆品的科技创新力也不足。

    中国香料香精化妆品工业协会相关负责人表示，从技术角度来说，国际高端品牌的研发力量和研发投入比国产品牌大，使用的原料也比较好，同时在宣传方面的投入也比国产品牌多。化妆品的功能性测试与评价非常复杂，目前，世界公认的只有防晒类产品有公认的功能性指标，而有效成分属于企业秘方，企业一般不会透露。

    上海家化2015年年报显示，2015 年中国经济进入增速换挡的“新常态”，中国日化行业增速继续放缓；且国内日化行业竞争日趋激烈，品类及渠道红利日渐消逝，本土企业涌入大量后起之秀，竞争日益激烈。

    有业内人士分析，中国化妆品行业起步较欧美晚，没有历史文化的积淀，难以形成良好的口碑和长期的发展态势。而且大部分中国化妆品牌很难树立品牌优势，一旦有创意的新产品面世，便会出现很多类似的产品，同质化严重，价格的无序竞争极大地影响了化妆品品牌的发展。

     本土日化企业以质优价廉闯关

    当然，即使在国内消费者对国际化妆品高端品牌趋之若鹜的背景下，针对普通的消费群体，国内也有不少本土化妆品企业以这些客户群体为目标不断努力和发展。而作为“植物王国”的云南，同样也不断在涌现新的化妆品企业。面对消费者需求的不断变化，它们也在不断调整自己的生存策略。“Snow of spring”化妆品，就是这些企业中不断发展的一家。

    “Snow of spring”创始人何春雪介绍，民族品牌品质提升是吸引消费者回流的一个重要动因，打造民族品牌的同时，应该持续提升自身的产品质量和品牌培育能力，提高产品品质和供给水平。通过科技创新，满足消费者的个性化需求。

    作为云南本土品牌， “Snow of spring”一直保持着高质、中低价的发展策略，靠性价比取胜。

    何春雪认为，例如雅诗兰黛等国际品牌，明星产品“小棕瓶”的售价为1080元。其中，原材料仅占2%、广告费占到30%以上，较高的成本使得产品价格较高。但雅诗兰黛之所以成为高端化妆品牌，与品牌的年份积淀也有很大关系，产品价值更多来自于品牌形象和品牌价值以及消费者的心理价值，这个价值的形成是一个长期的积累过程。“Snow of spring”的产品近两年的销量正以超过40%的速度增长，目前主要靠客户口碑传递，未来将做产品附加值建设，增加产品的市场竞争力。

    经过多年发展，中国化妆品行业已初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到中国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。

    根据国家统计局统计，去年中国的消费者在中国品牌上的支出仍有7％的增长，而在国际品牌上的花费只有3%的增长。由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着本土化妆品市场具有巨大的发展潜力。

    上海家化副总经理黄震曾表示，一家企业对市场投入某品牌需要具备两个特点：一是品牌具有好的市场机会、好的品牌故事、好的产品，能满足消费者需求；二是与企业具有的核心竞争能力相匹配。中高端化、自然＋科技、保湿补水、年轻化和面膜成为中国品牌推动中国化妆品市场高速发展的五大动能。

    何春雪表示，国内中低端化妆品市场的确存在同质化竞争。全世界可以制作化妆品的原材料有2000多种，但品牌有数以万计，增强产品竞争力除了保证质量，提高核心配方的科技含量，还应该打造出独具特色的固有品牌，并加强对品牌的维护。何春雪说：“云南是知名的植物王国，云南本土化妆品企业可以利用云南最具特色的植物进行提纯改良，打造适合云南人的护肤品牌，未来希望云南植物化妆品能够成为标志性旅游商品。”

     国产化妆品行业问题

    1.国际市场开拓能力不足；

    2.缺少核心竞争力，化妆品的科技创新力不足；

    3.在宣传方面的投入较少；

    4.国内日化行业竞争日趋激烈，品类及渠道红利日渐消逝，本土企业涌入大量后起之秀，竞争日益激烈；

    5.同质化严重，无序价格竞争。（都市时报 记者李祉诺）