天猫调整服务细则加大惩处力度的背后逻辑

　　昨日下午，天猫对外公布了2015年的服务新标准。这次发布的2015年服务细则中，加大了对消费体验差、不诚信商家的处罚力度，同时对垂直细分领域的的赔偿条款甚至超过了多个B2C电商公司。这或许意味着阿里巴巴IPO后，天猫已成为这家公司的核心业务，并且不计成本加大了扶持力度。

　　先来看看阿里都做了哪些调整：

　　1、以美妆类化妆品为例，天猫在2015年新标准中新推出了 “过敏保障”服务，用户在购买到美妆商品后如果出现过敏，则可向天猫申请退货。

　　2、用户购买的易碎物品如果发生损坏，还可以向天猫申请“破损补寄”。

　　3、天猫总裁王煜磊说：未来电商的本质是回归到消费者体验。天猫将联合商家，优化平台售后快速处理机制，并启动消费者赔付方案，消费者在最短时间内甚至无需额外等待的情况下达成售后服务诉求。

　　4、除了上述提升用户体验的标准外，在新标准中天猫将针对消费者服务体验差的商家，尤其是商品品质存在问题的商家和商品，采取大数据定位，第一时间对于商品做出处理。

　　5、加大神秘购买抽检的力度。对于情节严重的商家，除了用天猫规则进行规范，限制或终止在天猫上的经营活动之外，还会将相应情况反馈至执法部门，提高信息共享的速度，加强线下打击的力度。

　　从阿里官方的表态看，天猫在2015年对服务品质的提升力度很大，虽然官方没有透露落实这些服务会增加多少运营成本，但是一位资深电商人士私下向我们透露，以天猫的体量计算，仅化妆品过敏退货和易碎品破损补寄两项服务就会增加数亿的成本，再加上打架、扶持诚信卖家等服务，阿里对天猫的服务升级可谓“不惜血本”。

　　究竟是什么原因使阿里用不计成本的方式加大对天猫的投入力度？除了让用户受惠外，更深层的逻辑又是什么？对于阿里的举动，我们经过走访得到了下面几点结论：

　　1、虽然依然有部分电商企业依然在追求GMV(商品交易总额)，但是已经有越来越多的电商企业开始在强调GMV的同时，也在强调用户的消费体验。

　　2、随着阿里巴巴、聚美优品、京东等一大批电商企业在2014年IPO，对于这些已经得到巨额融资的企业，节约成本已经不再是最重要的事情，如何快速抢占用户，获取更多的市场份额才是头等大事。而抢夺市场份额最好的方式就是获得用户认可，提升用户的消费体验。据坊间传闻，天猫内部已经放弃了将GMV作为KPI的考核方式，将用户消费体验作为2015年最重要的KPI。

　　3、从天猫近期推出的运费险、分期购、先试后买等提升消费体验的举措来看，阿里IPO后对天猫的空前投入力度来看，天猫已经成为阿里巴巴目前最核心的业务支柱。而且从数据上看，刚过去的双十一成交额是黑五的4倍，移动端占比也高达42.6%，今年天猫双十一期间，用户投诉纠纷率是0.03%。也就是说，在数亿笔购物成交中，99.7%的用户满意。那么硬数据之后，需要软实力帮助可持续发展。

　　4、作为国内最大的B2C平台，可以认为天猫真正要做的是如何从一个单纯的销售平台，升级为一个消费者连接平台，从e-commerce（电子商务）走向social commerce（社交商务）。而构建社交商务的底层是品质、用户体验和诚信。

　　5、劣币驱逐良币，天猫已经很清楚这个道理，也正在通过各种市场机制，将劣币剔除出去，从而达到上述目的。