在线旅游12年野蛮生长 各大OTA一度集体亏损

    12年，一个轮回。在线旅游也经过了一个轮回。故事不如从12年前说起。因为，对于在线旅游而言，时间才刚刚开始。

    日前，新京报旅游周刊举办新京报12周年“不忘初心”旅游经济与在线旅游沙龙，特邀行业专家及各个企业高管前来探讨在线旅游的发展与趋势。

    有一个小小的细节淹没在2003年的纷乱之中，“携程推出全新360°度假超市，首推休闲度假旅游概念”。但是，携程并没有发力于此，休闲旅游的线上预订在2003年可以说是几乎一片空白。三年后2006年途牛创立，正是抓住了这一点主攻，侧重于团队游。

    但2003年这个小小的细节，似乎预示着即将到来的旅游浪潮。

    一年后，2004年，黄金周制度已经有了5个年头，旅游谈论最多的话题就是：ADS签证，意思是“被批准的旅游目的地国家”。今天的旅游达人们可能觉得这个名词很古怪，但是出境旅游的自由限度就是如此一点点被撕开口子，导火索由此引爆中国旅游蓬勃发展的12年。

     从卖方变成买方市场，消费者决策权利越来越大

    随着差旅市场成熟，在线旅游的战场转向大众休闲旅游消费市场。特别是这几年，旅游过程中的随机性和差异性在增加，抵达目的地，除了若干典型景点外，更强调融入和体验当地生活——非标准服务成为游客体验和分享的关键词，游客与居民的边界趋于消解，旅游的外延在不断扩大。

    穷游网副总裁周彤称，“旅游市场从卖方变成买方市场过程中消费者决策权利越来越大，选择权越来越多，需要有丰富内容支持判断和消费决策。以内容为导向，并且有品牌效应的网站在用户消费决策的阶段，处于决策上游，可以做流量分发。网站上给出的餐馆评价，有的三星，有的五星，消费者会根据评级做出自己的选择。”

    此次沙龙三位嘉宾所在的企业tripadvisor(猫途鹰)、蚂蜂窝、穷游网DNA相近，以UGC(用户生产内容)为核心竞争力。Tripadvisor从酒店点评起家，在欧美国家的成功有代表性，这是早在2003年凭借酒店点评链接酒店预订赚取佣金而盈利的在线旅游商。

    酒店预订一直都是一个稳定的商业价值入口，Tripadvisor中国区首席运营官林松毫不讳言，订好了酒店，然后再去计划预订餐馆、景点等等一系列旅游环节。“除了吃就是住还有就是玩，tripadvisor的布局是在酒店核心利益来源外探索新的路径。例如收购欧洲最大的参观预订公司，收购美国最大的景点预订公司。”

    对于蚂蜂窝、穷游网而言，酒店预订赚取佣金也是一个核心的商业价值入口，但是路径很不相同。有一个细节值得玩味，例如在这两个关于酒店点评的网页上还无法直接跳转到预订平台，而无法即时预订对于移动端来说就是一个灾难。但是旅行者在TripAdvisor上可以看到Booking.com的酒店产品，点击“现在预订”按钮就可以直接预订了。另外，蚂蜂窝、穷游网关注的正在兴起的自由行个人消费旅游市场，在商业渗入过程中，如何维系用户社群最初的无功利性价值也是需要考虑的因素。

     野蛮生长一度将各大OTA拖入集体亏损

    2005年，以“技术颠覆者”的角色出现的去哪儿是个狠角色。当时携程和艺龙已经是上市公司，自我介绍中是以“全球最大中文在线旅行网站”自居(这个称谓将不再存在了)，无论机票还是酒店，都是从线下搬到线上的策略，农村包围城市，抬升自己的份额，更令行业整体的互联网化加速。

    如果说2003年左右，在线旅游还是B2B模式，现在已经演化到C2B模式，是平台也是生态。去哪儿一直在对携程两个重要的业务机票预订和酒店预订发起冲击，其追求市场规模和增长“烧钱”，这种野蛮生长模式一度将各大OTA拖入集体亏损。如果回顾之前携程的资本运作逻辑，例如携程先入股同程和途牛，把这两家的酒店的量通过合作方案纳入到自己的体系，无线端发力，加入价格战，然后再拿下艺龙，逻辑链会更加清晰。

     商业的逻辑，竞争永远存在

    “百度与携程换股，携程成为去哪儿最大股东”，无疑是2015年一个具有标志性意义的在线旅游大事件。

    没有去哪儿的携程，现在会是什么样子？携程副总裁李阿红称，去哪儿是一个聪明的令人尊敬的公司，即使现在股权融合，但是两者现在也是竞争关系，这是创新的源泉，否则就是固守在自己的圈子里。

    穷游网副总裁周彤称，携程、去哪儿“合并”以后，“对很多在线旅游创业公司打击很大，没想到这么快”。遨游网副总经理、首席品牌官徐晓磊的观点是，携程、去哪儿“合并”，基本的逻辑是商业的逻辑，而且从企业的角度，竞争永远存在。对消费者来讲，去哪儿和携程“合并”后，看起来是便宜的机票、酒店很难拿到了。

    但是，“捡漏”的机会依然存在！比如，正值双十一，各大OTA、在线旅游网站都在推出自己的大促活动。这是在线旅游惯用的手段，以这种方式拉升流量抢占市场份额，阿里旅行“去啊”可以充分利用阿里本身的支付、理财、技术等手段。另外，途牛九周年大促，大促累计交易额同比增长近1000%。

     大事件

    2003年

    回到2003年，人们印象最深刻的是“非典”造成的一系列暂停。在线旅游蓄势待发，OTA的概念还没有，携程只是一个入口，但不是平台，不是生态。这一年携程、艺龙已经4岁了，机票、酒店的业务足够让日子过得不错，携程打通上游供应链，在机场发小广告，上万人呼叫中心的强大堡垒式运作都让人侧目。

    2004年

    2004年穷游网、同程网创立，2005年去哪儿成立，2006年途牛、蚂蜂窝成立，之后渠道争夺引发口水战和价格战，“一元门票”大战，阿里旅行后来居上，大数据的焦虑，无线端的争夺，收购兼并……

    2014年

    旅游进入大数据时代，互联网+旅游如火如荼。

    ■ 在线旅游趋势

    在线旅游渗透率只有11.3%

    在线旅游未来发展会如何，不要忘记一个重要的基础，统计数据显示中国在线旅游的渗透率，目前只有11.3%！中国旅游研究院院长戴斌称，从过去十年的情况来看，OTA公司更多在旅游信息的整合、交通票务和住宿产品的销售方面做了大量的整合创新工作，例如2006年出生的途牛，当初被认为是帮助线下旅行社和供货商产品进行打包、整合后再通过网络分销，赚取差价。但是这几年也是拓展线下目的地资源，并在旅游金融产品上创新。

    中国旅游研究院院长戴斌称，现在消费者的需求正在向品质方向延伸。不断扩大的游客群体，特别是以年轻人为主的游客，一方面对OTA企业给予了大力的支持，另一方面，对在线旅游企业的售后服务、游客投诉、品质提升等方面也不断有新的要求。

    社会化浪潮扑面而来。具体到旅行这个领域，社会化库存已崭露头角，如果我们将视野拓展，Airbnb、Uber们兴起的速度比之前的一代更快。任何一个领域，都可能被突然冒出来的对手打乱阵脚。在这个行业，几乎无法准确预测下一个对手的模样。

    “以后可能很难有在线旅游的巨头出现，但是专注旅游细分市场的在线旅游企业和创业公司会有很多。”这是来参与新京报12周年“不忘初心”旅游沙龙的几位嘉宾的共同意见，例如团购，利用强悍的地推快速进入酒店业务，用一种看似另类的逻辑建立新的入口。很难用传统思维预知它们的下一步。

    专注，然后产生效果，这也不由得想起了庄辰超在不久之前说到的一句话，在中国的竞争环境下，最重要的是坚定的执行力。在横向的旅游品类扩张和纵向的旅游体验深化上都有持续拓展的机会，未来在线旅游市场必然会有更多变数，未来，可以拭目以待。

    徐晓磊 遨游网副总经理、首席品牌官

    你对消费者好一点，消费者不会忘记你

    我们不希望在价格战平台里打滚，反而希望产品和服务上做深耕。现在国内旅游企业，对“一老一少”这个庞大的旅游人群提供的专业化旅游服务太少，只关心抢占市场。但是，你对消费者好一点，消费者是不会忘记你的。

    周彤 穷游网副总裁

    做平台越来越没有意义

    大家都在说做平台，我觉得平台越来越没有意义。因为供应商越来越少，货源几乎一样，没有个性化和差异化，价格战成为销售的唯一出路。在这种情况下，平台的价值会越来越低，你最终面对的是消费者，而每一个消费者的需求不同。在线旅游的发展也在改变着传统旅游资源方。

    魏翔 社科院研究员

    在线旅游企业最终变成生活企业

    在线旅游企业最终会变化成生活企业。通过支付宝、微信对我们生活的渗透就能看到，只要锁定生活终端未来干什么都行。这让人想起了美团和大众点评的结合，拥有庞大的“群众基础”和价格优势决定了两者合并后的叠加效应。未来在周边游、短线游以及当地玩乐等价格敏感型业务以及酒店业务，都会受到冲击，并对现有的在线旅游格局提出挑战。

    林松 Tripadvisor(猫途鹰)中国区首席执行官

    APP是必须选择的道路

    今年在酒店关键词搜索中，PC端整体下降41%，移动端是一个趋势，这个趋势不仅是今年、明年后年都会如此。在中国，体量上没法跟携程去哪儿比，就要寻找新的发展之路。特别是APP是必须选择的道路，因为也没有别的路可以走了。

    李阿红 携程网副总裁

    谁也不会一家独大

    中国旅游市场的发展，除了增量，还包括旅游出行模式的改变，技术的创新，以及服务提供者精神模式的创新。

    去年一直在热议互联网+旅游，未来还会蓬勃发展，而且不会一家独大，即使今天取得一定的成就，但在整个旅游行业中份额仅占到3%-5%，也要居安思危。

    於今 蚂蜂窝首席架构师兼技术副总裁

    内容和用户行为分析有助旅游决策

    我举一个例子，我去过大溪地5次，2009年到2014年每年去一次，花钱不是很多，但每次都能住上水上屋，为什么，我浏览了很多内容为主的在线旅游网站，使用了各种在线旅游预订平台帮助我实现的行程安排。所以说，UGC前端内容和用户行为分析对整个旅游行为决策是非常有帮助的。（本版摄影/新京报记者 彭子洋）