红包大战烧到朋友圈 支付宝酝酿除夕夜推品牌红包

去年春节，微信红包一炮而红。从除夕到初八之间，带动800万用户参与抢红包活动。外界一度传出“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”的消息，阿里巴巴集团董事局主席马云也在事后称微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。今年春节，支付宝新春祭出品牌红包平台酝酿反攻，誓将红包大战的战火烧到微信朋友圈腹地。

商家搭上“红包推广”

2月14日，一组带有支付宝红包口令的品牌广告图片，在微信群和朋友圈扩散。包括小米手机、魅族、百事可乐、The North Face、阿迪达斯在内的多家知名品牌，率先尝鲜，通过支付宝口令图片的方式给自己的粉丝发放品牌红包。

从尝鲜品牌的官方微博反馈看，企业发放的品牌红包，非常受用户欢迎。通常在2~3分钟之内，即被蜂拥而至的用户抢完。

支付宝方面证实，面对企业用户的品牌红包平台（hb.alipay.com）已正式上线。拥有支付宝企业账户的商家，均可以登录这一平台，创建品牌红包。生成品牌图片之后，就能在微信、朋友圈、微博和来往等社交平台进行裂变式传播扩散。

红包口令成品牌互动新方式

支付宝内部人士透露，支付宝红包“口令+图片”的方式，本来是应对微信封杀支付宝分享链接的应急之举，但口令推出之后，受到了用户的极大欢迎。一时间，各种带有红包口令的截图，在微信、朋友圈、微博被大肆转发扩散。嗅觉敏锐的商家，最早捕捉到其中的机会，在红包的口令图片上，加上了自己的品牌广告或二维码，继而借红包进行广泛传播。

随后，支付宝团队开发了品牌红包平台，并在2月12日上线试运行。试运行期间，小米手机、魅族、今日头条、百事中国、阿迪达斯、The North Face等多家知名品牌首批尝鲜，收到了非常好的效果。

小米手机甚至在八位数的口令中，植入了小米手机4的广告，变成让用户来猜口令的小游戏。小米手机的品牌红包，总数10万份，在发出后的3分钟之内被抢光。小米的红包口令被请求领取的次数超过100万次。

今日头条的100万份新春红包，在18：00发出口令图片后，一个小时之内被申请领取的次数近1000万次。

2月13日到14日，包括徐静蕾、许嵩、赵薇等明星也在微博、微信朋友圈玩起了支付宝口令红包。

“红包口令图片，是以图片的方式直接分享到各个社交平台，不存在分享接口被屏蔽的问题，可以在各个社交平台上进行传播。”业内人士分析，这一模式将对微信朋友圈广告的商业模式带来冲击。

支付宝杀入微信腹地

在支付宝方面宣布“1.56亿现金+5亿红包”的计划后，微信方面也紧急加码，从最早的5亿红包变为5亿现金+30亿卡券，后来又拉上手机QQ，宣布要以总额65亿的红包对抗支付宝钱包。

不过，支付宝仍成功将战火烧到了微信的地盘。2月2日，支付宝支持将红包分享至微信和朋友圈。当天，微信群、朋友圈一度被支付宝红包信息占领。微信情急之下，在不到一天的时间内就封杀了支付宝的分享接口。微信甚至将虾米音乐、天天动听，以及网易云音乐的接口一并封杀，激起全行业的口诛笔伐。更富戏剧性的是，支付宝在一天之后，就以“口令+图片”分享的方式，突破了微信的封锁，重新支持用户将红包信息分享到包括微信在内的所有社交平台。

这一简单的“黑科技”得到了用户的一致称赞，“支付宝真是太机智了。”随后口令红包在微信群和朋友圈内被广泛使用和传播。

酝酿除夕夜推“中文口令”

支付宝内部人士透露，支付宝正在开发和准备上线“中文口令”等自定义口令模式。该模式的首发就放在除夕，届时会以一个极具爆炸力的方式展示出来，让所有人感受到“中文口令”的威力。而这才是支付宝此前一直说的“大招”。一家品牌广告主表示，愿意尝试这种新的形式，直接将广告费以口令红包的方式发给自己的粉丝和用户，激发用户在社交平台传播。

业内专家分析，未来如果中文口令与线下的商户结合，口令这种更加简单直接的方式，可能还会成为O2O的新入口。比如用户进入星巴克，输入星巴克设定的口令，就可以领取相应的消费红包或优惠券，将能激发出更多的玩法。

记者 张芳（春城晚报）