唯品会移动战略显成效 领跑场景消费时代

    中国的电子商务已经进入了成熟期，双11网购销售额屡创新高，越来越多的人加入到了网购大军中，包括广大的农村市场和跨国海淘，整个电商市场越发繁荣。随着技术的发展和客户需求的变化，中国的电子商务正在进入到一个以移动端和场景消费为主题的新时代，各家电商企业都在积极的转型应对。业界有句话：电商的上一个风口是移动，下一个风口看场景。如何抓住移动化和场景化，是未来电商持续盈利的风向标。在电商新风口转型的过程中，“一家专门做特卖的网站”唯品会，凭借其“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的特卖模式与移动碎片化购物及场景应用的高度契合，抓住了移动端和场景消费为主题的电商新风口，顺应了消费者消费习惯的改变，唯品会的成功经验对电商行业的发展也能带来启示。

    在日前的WeMedia第二届自媒体大会公布了2015年度移动风云榜，唯品会更是作为电商行业极具代表性的商业形态，凭借其独特的特卖模式及移动战略的持续推行，一举斩获2015年度最佳电商平台奖项。数据是对业绩最好的说明：根据最新公布的2015年唯品会第三季度财报，唯品会本季度净营收达86.7亿元人民币，同比增长达63%。至此，唯品会再次刷新电商纪录，连续12个季度实现盈利。唯品会2015年第三季度运营利润较去年同期猛增241%至4.36亿元人民币，运营利润率从去年同期2.4%增长至5.0%。毛利润同比增长63%至21.6亿元人民币，净利润同比增长90%至3.17亿元人民币，各项公司运营的关键指标均持续强势增长。而强劲增长的动力引擎，受益于唯品会在移动端的优秀表现。

     唯品会发力移动端 决胜未来

    如今，智能终端在社会中的应用越来越广泛，特别是随着高速4G网络与家庭光纤宽带WIFI的网络普及，手机网购日渐成为主流，移动端成为未来电商诸侯决战的新战场。根据Analysys易观智库发布的《中国移动网购市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，2015年第3季度，中国移动网购市场交易规模达5243亿元人民币，同比增长124.5%。

    此外，同样在这份报告中，手机唯品会在本季度中国手机网购市场份额排名第三，第三季度移动端交易量占比79%，双十一期间移动端销量占比更是超过80%，这样的移动端占比已经高于天猫和京东的水平，可见唯品会在移动端布局相当成功。

    移动端战略已经成为电商共识，但各家电商的策略并不一样，也因为自身的客户特性不同而有所差异。与其他电子商务企业不同，唯品会属于特卖网站，消费者在这样的电商页面上本来就应该是一种“逛街”的感觉。在消费者移动网购的主要推动力已从“促销推动”转变为“便利性推动”的过程中，唯品会的逛街“发现”感觉更成为消费者的偏爱。

    唯品会和经济学人联合发起了一个针对亚洲女性的消费调查，发现越发达的国家越不是因为需要而购买，其中有2个关键的发现：一是对很多中国消费者包括海外消费者调研中他们表明每天都去浏览购物网站，但并非因为他们需要购买什么必需品。二是大约73%的用户说他们很多时候购物并非是因为需要而购买。所以，唯品会认为，特卖模式的核心并不是满足你当下的刚需，而是去创造和发现需求，这种理解与移动端的发展目标不谋而合。

    正是基于对消费者网购习惯的深刻洞察，唯品会实施前瞻性的移动战略，通过唯品会APP扁平化的设计、便捷的购买体验，更加贴近年轻用户的品味，不设定搜索栏的模式，带给用户“网上逛街的惊喜”，充分调动了消费者“求新求变”的心理和购物欲望。而在移动化的进程中，唯品会的消费场景越来越丰富，通过粉色星期五和周年庆促销不断创新移动营销模式，还植入影视节目实现多终端的融合，手机摇一摇、扫码购物等新购物方式花样翻新，移动布局的趋势越来越明显，也取得了良好的效果。

     移动端购物新体验 场景化成未来决胜关键

    在移动化的电商进程中，消费者的碎片化、场景化购物需求日益凸显，人们逐渐享受到所见即所得的便利场景购物，消费者可以随时随地的购物，大大缩短了购物决策流程和时间，不再需要经过长时间的犹豫，网络购物会更加普及。

    从整体购物趋向来看，产品同质化及更多的同质化产品同时同场所展示，消费者进行事前计划的重要性下降，大量新品增加，事前购物信息也不如现场信息丰富，商品信息太多，事前信息搜集的负担过大，现场搜集的便利性更有吸引力，“逛街”群体在现场购物中通过社交的互动价值越来越大。因此，不同电商模式对消费者体验的控制模式与控制能力也差异显著，场景建设与运营能力将决定未来电商的综合竞争力。

    在场景建设方面，唯品会非常重视产品的更新与客户体验的增强，为此，唯品会的品牌特卖档期已由5天缩减为3天，上新更快且品牌更加精选，为来“逛街”的客户提供更多的新鲜感，也增加了客户来逛街的动力和吸引力。

    唯品会在移动端场景化、个性化营销的优势，体现在其2015年第三季度的财报数据上。财报显示，2015年第三季度唯品会活跃用户继续大幅提升，同比增长48%至1460万;与此同时，第三季度新增活跃用户540万。移动化的前瞻战略促使第三季度唯品会移动端交易额占比也增长至行业领先的79%，远高于去年同期的57%，移动端的优异表现，拉动唯品会第三季度总订单数同比增长58%，达4480万单。移动端场景化优势，也强劲助力唯品会2015年第三季度实现净营收86.7亿元人民币，同比增长达63%。至此，唯品会再次刷新电商纪录，实现12个季度持续盈利。

    不难看出，电商移动端购物的未来方向和趋势是精选加推荐，在电商构建的场景中去实现消费。唯品会将根据消费者的地点、年龄、需求、购物习惯、浏览习惯甚至对颜色的偏好，材质的编号等等，做出不一样的消费者呈现页面。唯品会在这样的场景建设基础上，还会利用特卖的模式特点，进行有主题的货品组合，包装成一个一个专题呈现出来，让消费者在这个过程中发现想要的东西。当然，这样模式需要精品策略，所以唯品会推崇买手文化，深入当地采购，汇集全球时尚，为用户精选推荐，保证了用户体验。

    当前是信息爆炸的时代，移动互联网使消费者的购买场景更加灵活，而随着城市wifi、车载wifi的普及，移动购物场景将更加多元化，电商需在碎片化购物需求发力。唯品会“精选品牌、深度折扣、限时抢购”正品特卖模式带来的与众不同的购物体验，将会带来更多移动端活跃用户增长，在未来电商布局中占得先机，为持续增长的业绩提供动力。