防品牌老化启动“瘦身” 宝洁砍掉玉兰油1/6产品

    由于品牌老化，玉兰油在中国市场销售一度遇冷。近日，宝洁砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。这轮精简过后，美国玉兰油产品种类将降至120款左右。宝洁希望通过这样的方式精简玉兰油的产品类别，将品牌重新定位在核心抗衰老概念上。不过，这一举措也是有风险的。业内认为，大品牌通常需要较多的产品种类来吸引不同喜好的用户，虽然减少产品能提高效率，但也会因此损失掉一部分用户群。

    据了解，玉兰油是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤品市场拥有8%的份额。然而，由于零售渠道销售乏力，根据欧睿国际的数据，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩。据悉，化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。

    此外，在宝洁最为重要的中国市场，玉兰油的表现同样不尽如人意。来自中怡康2015年上半年38个城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。对宝洁而言，提升玉兰油品牌销量至关重要。宝洁发布的2016财年第一财季业绩报告显示，在截至2015年9月30日的一季度中，中国市场上的有机销售额大幅下降8%。

    实际上，近年来宝洁对于市场的敏感度大不如前。以玉兰油为例，玉兰油男士系列在2010年上市的时候，欧莱雅旗下的男性护肤品已经占据了市场。业内认为，随着本土品牌的崛起、日化品竞争的加剧，尤其是互联网和移动技术的冲击，宝洁迟滞的市场反应问题更加突出地暴露出来。对于一家拥有20多年历史的老牌外企，所面对的市场和消费者已经发生了巨大变化，特别是年轻消费者，更能打动他们的，是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求，是宝洁业绩翻身的关键。（钱瑜 王潇立）