中国博物馆竞相网上“卖萌”:故宫发起 各地接力

苏州博物馆推出以馆藏文物为原型的创意曲奇饼干

网店“故宫淘宝”“朕亦甚想你”折扇的图案

陕西历史博物馆制作的出自唐代粉彩俑形象的“唐妞”抱枕

    提起故宫，浮现在你脑海中的是何种印象？是站在景山上俯瞰到的皇家园林，是见证了历史风雨的名胜古迹，还是收藏了无数珍宝的博物院？也许现在它又多了一个特点：爱“卖萌”。

    为更好地传播中国传统文化，故宫博物院广开思路，以新颖的方式打造了一批文化创意产品，使百年故宫以一种充满青春气息的面貌走近了百姓生活。

    其实，不仅故宫，在全国各地，现在越来越多的名胜古迹摆脱了从前端架子的“高冷范儿”，走起了“卖萌路线”，广受人们喜爱。

    “卖萌”卖出几个亿

    打开一个叫“故宫淘宝”的淘宝网店，会看到一些这样的产品——“朝珠耳机”“皇帝大婚胶带”“顶戴花翎官帽防晒伞”“嬷嬷针线盒”“朕亦甚想你”折扇“奉旨旅行行李牌”……花样繁多，紧跟潮流。不论是实用物件还是精美摆设，故宫的文创产品都在“有文化”的基础上，找到了自己独特的创新风格，常让人意外地眼前一亮、会心而笑。

    “故宫淘宝”店有超过36万粉丝，许多顾客的留言都表达了对产品的喜爱，诸如“做工非常精美”“爱不释手”“完全被萌哭了”等，比比皆是。故宫本身就是一座文化宝库，现在将其中许多形象以活泼生动的形式与现实生活联系起来，让人觉得有种“反差萌”。

    仅仅上溯到两三年前，故宫文创产品都还非常呆板。故宫博物院院长单霁翔介绍，过去，故宫的产品比较注重历史感、知识性，但给人感觉比较“沉重”，也缺少故宫特色，所以去年10月他们淘汰了这些产品。现在，故宫的文创产品定位是有意义、令人愉悦或者有继续教育价值。

    为此，故宫建立了一个完整的文创产品设计团队，在网络上，人们将此戏称为“故宫招聘了一波有毒的设计师”，以此表达对其产品的喜爱。这个团队中，有社会专家负责研发文创产品，有专门团队负责通过大奖赛选出优秀作品并实现其创意。截至去年，故宫博物院已设计研发文化产品近7000种，去年故宫文创产品收入超过6亿元，而同一年故宫的门票收入是7亿元左右。根据预测，今年故宫的文创产品收入很可能达到9亿元。据故宫相关负责人介绍，未来故宫还会继续加大这方面的经费投入力度。

    推广借力新媒体

    产品做得好，推广同样重要。

    打开故宫的官方微信公号，同样让人忍俊不禁。“朕有一组壁纸要传授给你”“够了！朕想静静”“都是倔强的男子”“还有比他更痴情的皇帝吗？”……题目非常活泼，对于网络流行语言的运用也很熟练。这些公号文章大都通过生动活泼地讲述明代崇祯皇帝、清代雍正皇帝、顺治皇帝等人的历史小故事，来推销小盆栽、冰箱贴、新年转运福筒等产品。值得注意的是，上述文章的阅读量都超过了10万，属于微信中阅读量较大的文章，其对产品销售量的拉动自然也相当可观。

    近两年，故宫在文创产品的宣传上可谓不遗余力地“卖萌”。如今的故宫，已经全面利用微信、微博、淘宝店铺以及APP等新媒体形式来宣传自身文化。

    事实上，“故宫淘宝”早在2008年12月就已上线，但直到最近改用微信、微博做推广互动，才越来越引人注目。故宫文化服务中心销售科副科长周剑雄坦承，故宫博物院文创产品之所以广受欢迎，与新媒体的传播分不开。据介绍，故宫微信公众号的粉丝量已经突破10万。依靠互联网传播最典型的例子就是“朝珠耳机”，一开始只做了400件，但两天之内就卖完了。

    今年8月5日，“故宫淘宝”店参加了“聚划算”促销，仅仅用了一个多小时，1500个手机座就宣布售罄；一天之内，共有1.6万单故宫文创产品成交。

    联手“卖萌”聚人气

    故宫文创团队不仅自己在互联网上熟练“卖萌”，还和其他博物馆在社交平台上友好互动，引起了更多粉丝的兴趣。“卖萌”，也在全国博物馆中成为一种风气。

    比如，此前在微博上，“故宫淘宝”与四川广汉三星堆博物馆的官方账号积极互动，互相“攀比”，“炫耀”各自馆藏的“萌”文物。11月27日，三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”，被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着，三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”，称“应该是烧制的时候出了问题，这个长颈瓶弯了一点，莫名有一丝淘气的感觉”；故宫回应：“欢迎大家来我宫看瓷器！我宫瓷器不弯，都是直的。”

    可见“卖萌”不只是故宫才有的风格，越来越多曾经形象严肃的博物馆也加入其中。

    三星堆博物馆研制出了青铜面具形状的饼干，黄、绿、橙、黑四色分别对应黄油、抹茶、草莓、巧克力四种口味；杜甫草堂博物馆推出了“Q版杜甫很忙”系列产品，包括名片盒、手机壳、鼠标垫、杯垫等，已经实现了每年几十万的营业额；金沙遗址博物馆推出兼具复古与时尚元素的“金沙之光”小夜灯；苏州博物馆推出以馆藏文物为原型的创意曲奇饼干，最受欢迎的是秘色瓷莲花碗曲奇饼，其莲花造型与“镇馆之宝”五代秘色瓷莲花碗颇为神似；陕西历史博物馆制作出了“唐妞”“唐美丽”“汉英俊”和“摩登仰韶”等文创产品，其中出自唐代粉彩俑的形象“唐妞”，已被做成行李牌、冰箱贴、书签、抱枕等产品。

    这些从前在人们心中冷冰冰的古代文物，以“卖萌”的方式获得了巨大的吸引力。这些“卖萌”文创，让古老的文化焕发了新的光彩，让人们知道传统文化从未走远，它们不仅美，而且可亲，在现代人的生活中也应该有一席之地。本报记者　李贞　刘少华