起底半成品生鲜行业之殇，下一步如何破局？

　　近年来随着消费者对生鲜食品的品质、安全性、新鲜度等越来越关注。半成品生鲜O2O作为生鲜电商的升级版开始引起人们的注意，中小创业者们更是蠢蠢欲试，一大批如青年菜君、蔬客配达、最鲜到、新味、绵绵生活等半成品生鲜O2O平台如雨后春笋涌现。

　　但随着电商巨头进入、VC追捧，行业似乎提前进入了竞争白热化并遇到一些瓶颈，创业者们是该激流勇进还是急流勇退?这场生死之仗又该如何去打?

　　人头攒动却又不温不火的半成品生鲜O2O市场

　　无疑生鲜电商是个巨大的市场，据易观智库统计，2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，同比增速达到40.7%，2010年至2013年复合平均增长率达到138.5%;从淘宝指数看，生鲜搜索和成交额同比增长均超过100%;预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售比例的15%。

　　其中的半成品生鲜O2O市场也是趁势发展，哪怕是其中的10%，也有数百亿元的市场容量。

　　其实国外早有扎根于此行业的平台，如Blue Apron 通过按周订购的模式，每周为用户递送做三顿饭所需要的食材配料，并附上菜谱，目前月营收已达600万美元，这意味着每月60万份配送，估值已达5亿美元。还有澳洲的HelloFresh，英国的Gousto，德国的KommtEssen等等，我们国内也早有创业者进入，并出现了一批表现强劲的创业公司。

　　如今年年初上线做西餐食谱的新味，配送采用自提方式的青年菜君;从准成品家常菜切入针对上海地区配送的最鲜到以及已获C轮7000万美元的爱鲜蜂等等，但更多创业者成了“先烈”。

　　数据显示，目前全国3000家生鲜电商几乎无一家盈利，中国零售业生鲜研究中心李长明甚至表示，“99%的生鲜电商都在亏损”，半成品生鲜O2O也难逃魔咒。

　　如瞄准深圳白领人群，在微信上售卖半成品生鲜的“小农女”不到半年关张;曾经被誉为生鲜界“黑马”的“水果营行”，一年时间连开300多家实体店最后一夜关门;拿到200万元天使投资的社区生鲜电商优菜网沦落到150万寻求出售等等“悲剧”都历历在目。热闹非凡的半成品生鲜电商背后却有如此尴尬的一面，不禁让人唏嘘。

　　起底行业之殇，是什么造成不温不火?

　　于是行内外人士开始揣测如此“火爆”却又“青黄不接”的半成品生鲜O2O，到底是一厢情愿的市场意淫，还是黎明前的黑暗，在等待新的方向。其实我们不妨先梳理下是什么原因让扎根于此行业的创业者们“集体阵亡”。

　　一、市场之殇：“捉摸不定”的用户群体

　　半成品生鲜O2O本身锁定的目标人群多是都市白领阶层，他们关注健康、经济和卫生，不想在下班后随便点个外卖或吃个快餐来解决饥饿问题，但因为工作忙，没有足够多的时间与精力来采购、搭配食材，甚至不懂烹饪。于是通过网上购买半成品食材，花少量的时间吃上一顿自己做的主餐成为了首选。

　　但创业者们却忽略了几点：

　　1、这群用户相对分散，一是居住的分散，每个小区可能就那么几个有此需求的用户，二是达到时间的分散，下班时间并不固定，从5点到10点，时间跨度大，服务成本高。即便是能通过在半路“拦截”，也很少有人愿意放下把玩的手机，在下班途上提着一袋菜上地铁;

　　2、他们购买频次不太高，通常他们临时的聚餐和饭局较多，消费行为不稳定;

　　3、他们客单价也不高，本来就是家常小菜，可物流配送的成本却不低。如小农女团队当时客单价30 元，配送成本却要 10 元左右;

　　4、他们关心质量，担心安全，忧虑配送，既“懒惰“又”挑剔“，尤其对配送的时间要求高，他们不太可能坐等半个小时等送菜，也不会愿意花太很长时间去自提。再加上行业本身目标人群并没有想象的大，且前期还需要培养用户习惯，一旦定位出现问题，就会面临死亡的危险。

　　二、物流之殇：高成本的配送

　　行内人都清楚，国内第一批生鲜电商几乎都死在供应链、物流上。进城难、用地难、通行难、车辆停靠难等成为了与“最后一公里”之间迈不过的坎儿。而半成品生鲜成败的关键点也在于物流配送，目前行业内主流的做法有三类：

　　第一类，一对一做宅配如最鲜到，通过众包物流+众包仓储的无缝链接，实现了同城半成品生鲜配送的平均时效达到30分钟以内;

　　第二类，开设实体店或与实体店合作做集中配送，前期固定成本高，团队管理成本大，且人效低、也限制了城市生意的扩张;

　　第三类，在地铁口或社区便利店设自提点，如青年菜君，但据腾讯调研数据看，71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务。

　　另外半成品生鲜运输仓储成本也高。比如据统计其中的冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4至5倍，一旦控制不了物流成本问题，就可能像优菜网、谊万家等先行者们一样“耗死在路上”。

　　三、盈利之殇：捉襟见肘的收入状况

　　这主要表现在三个方面：

　　首先，产品售价低且相对透明、利润空间少。比如绵绵生活菜谱上的香脆玉米烙标价5块，即便全是利润，也只有这么多，而且玉米等食材都普遍，价格透明，如果差价太大，消费者就无法接受。

　　其次，损耗率高。半成品生鲜由于季节、温度的不同，水洗后更难存储，容易发生变黄、出水、发干、发黑;且配送过程中因挤压、碰撞，蔬果容易发生挤烂、变形等情况，有数据表明输途中一般生鲜产品的损耗率可以达到10%-30%，而普通商品损耗率不到1%，如果配送时间不精确，很可能造成部分食品不新鲜甚至无法食用。

　　另外，难以标准化。首先生鲜类食品很难像商超内的标准品可以固定克重，客户只能接受多，不能接受少。其次因为是网上看到的颜色鲜艳大小一致，客户拿到却可能大小参差不齐，颜色也不鲜亮，这样的反差极易引起供需矛盾，影响后期销售。

　　除此之外还有因为快速扩张，资金链断裂等原因，就是这样各种“不幸”，让创业者们对半成品生鲜O2O既爱又恨。

　　半成品生鲜O2O或该这样破局

　　那又该如何破局呢，我们不妨从这几个角度出发：

　　一、众包配送，搭建社区共享新模式

　　物流优化是最为关键的。虽然青年菜君让用户自提实现了“曲线救国”，但相对电商的配送，还是有点不太令人满意。洋葱达人生鲜切通过限时宅配(每天仅限于下午4-6点间配送)，也仍面临着高额成本。

　　而众包物流或是新的思路，这是共享经济的产物，利用“社会闲置运力“来实现半成品生鲜配送的模式，如今最鲜到、爱鲜蜂、社区001以及最近上线的“京东快点”等都采用此种模式。

　　二、扩展销售，创造多样盈利路径

　　此项可以做的事情很多，比如：

　　打破时间限制。可参照国外推行按周、按月订购的预订模式。让消费者选择预定一周的蔬菜和肉类，然后由社区店按时定量送至家中，免去了消费者每天每顿饭都要下单的麻烦，也保证了客单量。

　　扩展产品品类。先做好主打菜系，比如主打中餐的青年菜君、做西餐的新味、从家常菜入手的最鲜到、从养生汤品切入的绵绵生活等，然后再上下延伸，如最鲜到商城加了加热即食、水果、饮品、零嘴卤味等。

　　这一方面是消费场景一致，吃完饭吃点水果很自然，用户还可一站式购物，另一方面也提高了平均客单价，尤其是进口水果、海鲜水产等，利润率高，且购买需求大。海外Blue Apron除了售卖食材，还销售厨具等产品也可参考，国内绿色洗涤、二手房、家政服务等社区服务的延展也有市场，值得一试。

　　优化服务流程。根据标准化食谱，比如新味、最鲜到为用户提供所需要的所有食材，做好切配、清洗等前期服务，并配以相应调料后按量包装送货上门。当然更科学、美味的食谱和提供高品质新鲜食材是其前提。

　　从2C延伸到2B。如目前小农女做的Farmlink(链农) + 线下生鲜店模式，既为周边社区用户提供自提生鲜，也为中小餐厅进行配送。专做半成品生鲜的企业不妨也考虑下中小餐馆，他们的需求也不容忽视。

　　三、集中资源强化供应链

　　供应链考验的不只是资源投入还有整合协调能力，半成品生鲜O2O或可重点关注两点：

　　一方面，集中采购扩大利润空间。由于生鲜加工配送中心建设，基地采购、订单农业和产地收购等都可呈现批量优势，降低边际成本。中小企业与其做分散的门店小作坊式加工经营，不如转为原材料集采和工业化加工生产，批量集采在提高半成品生鲜质量的同时，提升利润率。

　　另一方面，优化流通链条，保证“快”且“准确”。半成品生鲜统一采购后最好能继续统一运输、统一储存、统一加工、统一配送，并尽可能减少和缩短流通链条，降低损耗。且因为半成品生鲜商品保值期很短，客户对其色泽等要求很高，所以在物流过程中需要快速流转，做到“快”且“准确”。

　　总之，半成品生鲜电商是一门上游关联到基地，中间控制物流，末端围绕用户群，在降低损耗提高配送体验的同是控制物流成本提升收益的活儿，参与其中的企业需要强化自身优势才可能突出重围。而新一轮竞争也将主要围绕目标受众展开，如何更贴近目标顾客，如何形成独有的研发——加工——销售联合体，如何培养忠实用户将是成败的关键。