从“抢红包”看移动互联网时代的岁营销大戏

从两个月前开始筹备，宅计划创始人刘德刚就苦苦思索，准备借助春节这个中国人最为看重的节气，引爆朋友圈。在获得天使湾创投的投资后，这个曾经在昆明火爆一时的蜘蛛侠快餐将自己公司从昆明搬到了杭州，进击全国市场，并将此次春节的营销定为——重生。

事实上，无论传统的商业企业，宅计划这样的初创企业，还是阿里、腾讯这样的巨无霸，都瞄准了春节这个节点进行营销，甚至是品牌的引爆。

如何抓住“回家”、“乡愁”这些情感共鸣点，来提升品牌知名度和美誉度，达成销售，是演好春节这个贺岁大戏的关键。尤其在移动互联网时代，对春节的充分挖掘和利用，更是可能延伸出无数的新玩法，并实现传统模式所无法想象的巨大效应。

抓住情感痛点

过节心理是潜在消费者在整个春节期间的诉求变化，比如春节面临的送礼送红包、朋友同学聚会的暗自攀比。这段时间的营销手法，更考验对内心需求的拿捏。从人们在心灵上寻找出口的需求切入，发挥创意、生成富有正能量的营销活动，继而产生共鸣和认同感，

在传播上一向有独特之道的加多宝，今年亦瞄准了春节“回家”很多远离家乡的人的痛点。

2月4日春运第一天，加多宝启动2015年春节回家大型公益活动“加多宝伴你嗨 回家第三季”发车仪式。此同时，加多宝伴你嗨回家第三季天津“团圆专机”启航仪式、深圳“爱心专列”发车仪式、广州“爱心大巴”发车仪式、上海“免费租车”发车仪式也同步举行，助力在外游子们踏上春节回家路。

而在消费者日常使用一款名叫“滴滴打车”的租车软件时，可以看到蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，滴滴专车用户上车之后就有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。

无论是加多宝还是蒙牛，都是主打“回家”这一概念。究其背景，正是一票难求的局面继续恶化，“抢票”成为很多人的噩梦，而加多宝和蒙牛都采取了送你回家的策略，正击中很多人的心理诉求。

“很多商家在进行春节营销的时候，都是采取打折、过节促销的手段，这种手段不能说没有效果，但是这些举措的效果显然难以真正打动消费者，特别是培养客户的品牌忠诚度，而商家需要认真琢磨的则是消费者的过节心理”，业内人士认为。

过节心理，则是潜在消费者在整个春节期间的诉求变化，比如春节前的归心似箭、春节过程中可能面临的送礼送红包，春节期间可能面临亲戚的逼婚，甚至朋友同学聚会的暗自攀比，分析消费者在春节期间面临的各种诉求，再找到与品牌的最佳结合点。

上述人士指出，暂别职场、面对自家人的期许、压力，这段时间的营销手法，更考验对内心需求的拿捏。从人们在心灵上寻找出口的需求切入，发挥创意、生成富有正能量的营销活动，继而产生共鸣和认同感。