从微信红包到支付宝十年账单：看社会化营销趋势

　　2013年年末我在虎嗅写了一篇《2013年令人印象深刻的十大社会化营销案例》，当时那篇文章差不多是第一篇系统盘点2013年社会化营销的文章。如今已至2014年末，形势已与一年前大有不同，在我动笔前已经有不少媒体在盘点今年的社会化营销案例，再盘点案例已然了无新意，因此我将在今年借一些优秀案例来聊一下2014年社会化营销的特点和趋势。

　　产品创新驱动营销

　　一个产品若想成功，更重要的因素是产品还是营销?这个问题一直是营销界争论不止的问题，但可以确认的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。在社会化媒体时代，营销成功与否与产品本身的关系更加密切，因为社会化媒体可以迅速放大一个产品的特性。2014年我们似乎越来越少见通过一个传播的Big idea“引爆社交网络”的案例，相反，我们发现越来越多的营销思路是提高产品本身的附加值，从而让产品带动传播。

　　产品创新是这种营销方式的重要一步，这些产品不只本身让人惊叹，而且还拥有易于传播的特性，借助社会化媒体平台，它们往往会得到迅速传播，2014年这样的产品层出不群。

　　1、微信红包

　　微信红包诞生于2014年年初，事实上，微信红包并不是社交红包的始创者，1月23日小年夜，支付宝在微信红包之前推出了一个功能“发红包”和“讨彩头”，我们没法判断微信是否借鉴了支付宝的这个功能，但3天后微信红包上线，并迅速以不可逆转之势引爆微信，它的第二轮爆发在春节期间，很多人甚至因此改变了春节发红包的习惯。

　　不考虑微信是否借鉴了支付宝的创意，单拿微信红包这个产品本身来说，它是一次不折不扣的创新，它颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台(这也是支付宝先有创意，但却没能引爆的原因)更加便利地实现。微信红包的成功也正阐述了徐志斌的“信息在关系链中流动”的理论。

　　2、脸萌

　　今年夏天的某个时刻，打开微信通讯录，你会发现很多朋友的头像都变成了有趣的二次元生物，并且细看你会发现这些头像和你的朋友本人颇为神似，造成这种局面的是一款诞生不到半年的APP——脸萌。脸萌是一款漫画工具类产品，很多人是漫画的爱好者，但因为本身不善于画画，因而并不能享受绘画的乐趣，脸萌的出现使这些人快速上手，并在较短时间内做出专属于自己的漫画头像，而当这样的头像出现在微信中时，便迅速引起大批新用户的兴趣。这种病毒式传播让其在较短时间内就在APP Store上排名榜首。

　　脸萌的成功并非源于营销，而只是做出了一款创新的产品而已。

　　3、围住神经猫

　　《围住神经猫》最早的模型实际上是日本游戏设计师TaroIto2007年制作的“黑猫”(ChatNoir)，2014年一个小团队在此基础上重新开发并命名为《围住神经猫》后，同样借助微信这个强关系平台它突然迅速爆红。《围住神经猫》成功的创意点在于简单而又容易吸引人，这几乎是任何一个人都可以快速上手的游戏，你不需要复杂的攻略，也不需要高难度的操控，而只需要几分钟时间简单地点击屏幕就可以了。

　　你或许要说《围住神经猫》不是一个原创的创意，但历史上的很多好创意都是经过不少人不断改进或改良才开始大规模普及的，改良是产品创新的必要途径，而《围住神经猫》也只是把这点做好而已。

　　技术驱动营销

　　在今天，技术的发展速度越来越接近库兹韦尔所说的指数级增长，新技术也给营销带来更多可能，创意不再仅限于围绕电视、纸媒和户外来做，它可以借助技术呈现的方式越来越丰富。从基于H5页面的各种效果图、游戏到Google  Glass那令人神往的使用视频，技术给予营销的支持越来越多。2014年很多令人眼前一亮的社会化营销是由技术驱动的，技术本身带来的新奇感让人们心生向往，口口相传。

　　4、微软小冰

　　人工智能是这个时代最热门的话题之一，每一个看过电影《她》的人可能都期待有一天自己能有一个真正的“她”，微软小冰正是“她”的前身。

　　微软小冰是微软Bing搜索中国团队研发的一款智能聊天机器人，一开始她被邀请到微信群并在短期内引发关注，这个产品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封杀。之后小冰在微博重新复活，微博的开放性使得小冰迅速成为热门话题，一时间微博上发起@小冰的热潮，于是一款人工智能产品轻而易举地引爆了社交网络。

　　库兹韦尔曾预测到21世纪20年代末，人工智能将可以通过图灵测试，到时机器智能和生物智能将没有什么区别，人类期待这样时代的到来。微软小冰的爆发显示了人类对于人工智能的急切期盼。

　　5、智能设备

　　2014年被视为可穿戴设备元年，这一年层出不群的可穿戴智能设备令人眼花缭乱，曾经Google Glass靠着Youtube的一个视频便令科技圈沸腾，而今越来越多智能设备被人们在社交网络上讨论、期待，从360儿童手环到大疆无人机，从Google Glass到Apple Watch，这些功能新奇，设计精美的科技产品几乎没有怎么做特别的传播，便凭借它们本身的特质在社交网络上为人所称道。

　　对于这些科技产品来说，营销对它们固然重要，但更重要的在于产品自身的灵性，而这又取决于产品背后的技术水平，优秀的科技产品总是能够引起极客的关注，进而扩散到更大众的群体中。

　　6、支付宝十年账单

　　在红包的创意上，支付宝首先发出，之后却被微信逆袭，很多时候营销的江湖就是创意抄来抄去的江湖，但有些创意注定没法被模仿，它们只属于特定产品本身，支付宝十年账单就是这样的创意。

　　12月8日支付宝“十年账单日记”发布，一时间它在朋友圈被刷屏，虽然这个模块无法在微信中直接打开，但大家还是愿意跳出微信在浏览器中打开，支付宝十年账单击中了人性中攀比、炫耀的弱点，引发了大规模的讨论。支付宝账单的传播之所以成功还在于其对于用户十年来大数据的积累以及对数据的精准分析，这一点是其他产品无法比拟也模仿不来的。

　　内容驱动营销

　　内容营销作为营销的一种重要方式，从来都没有过时，与众不同的创意或内容不管在什么时候人们都乐于传播，社会化媒体自诞生以来证明了一个事实：好的内容在这里相较于传统媒体更易于传播，这一点在2014年依然得到了延续。

　　7、冰桶挑战

　　冰桶挑战无疑是今夏最具话题性的事件，冰桶挑战的初衷旨在让更多人知道被称为ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的，一开始它并没有大规模传播，但在许多明星参与后，它的关注度开始呈指数级增长，并迅速扩散到全球。

　　冰桶挑战的成功很像微博上一个火爆内容的传播：好的内容(普及ALS的公益举动)加上大批KOL的助推，并且这些KOL一个接力一个，源源不断，它就像转发这条微博并@3位好友的现实版。社交网络让冰桶挑战漂洋过海由美国传到中国，试想，如果没有社交网络，这样规模的传播能达成吗?

　　8、国民岳父韩寒

　　社会化媒体让明星们的营销从未像今天这样便利，作为《后会无期》的导演，国民岳父韩寒也利用微博营销了一把。幽默犀利是韩寒作为作家的语言风格，这使他天然具备“段子手”的属性，而重要的是他时常与网友互动甚至不惜自黑，在整个《后会无期》的拍摄和宣传期间，韩寒毫不疲倦地发博持续引发关注。

　　“后会无期，相聚有时，7月24日上映。”——5月29日9点05分，韩寒发出了这样一条微博。24小时之后，它获得了33万转发，9万评论，以及15万次点赞，而7月16日电影上映前，韩寒在微博上发布电影主题曲《平凡之路》MV后，消失多年的朴树的声音瞬间在微博激起浪潮，最终这条微博被转发超过40万次，评论超过12万次，《平凡之路》也成了电影上映前最有利的宣传工具。最终《后会无期》的票房超过6亿，并战胜了“一生的对手”——郭敬明的《小时代3》，作为韩寒的处女座电影，《后会无期》无疑取得了巨大的成功，而达成这一切微博上的内容功不可没。

　　9、挖掘机技术哪家强

　　如果说2011年以后，社会化营销有哪个大规模传播战役比得上凡客体的话，那一定是“挖掘机技术哪家强”了，并且它有过之而无不及。但与凡客体相比，蓝翔的传播又有所不同，凡客体的火爆更多是源于提前策划，而“挖掘机技术哪家强”的火爆更多是源于自发。“挖掘机技术哪家强”的引爆路线更像是“杜甫很忙”或“元芳，你怎么看”，它们的出现时间远早于它们的火爆的时间(蓝翔最早便由于“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”的广告词而小有名气)，但在某一个时刻，它们毫无预兆地被网友们各种调侃，再创作，然后在社交网络上引起了全民UGC恶搞。

　　蓝翔段子的成功最重要的原因在于社交网络上大量网友源源不断地自发创造内容，这些内容很大程度上提升了蓝翔的网络声量。从某种意义上讲，“挖掘机技术哪家强”是“凡客体”之后唯一一个成功的企业UGC。

　　10、小苹果

　　从《最炫民族风》到《江南style》到《狐狸叫》，近年来我们几乎每年都会被一些神曲洗脑，一位音乐人方礼君曾指出这种洗脑神曲火热的原因;“一般舞曲都是四三拍的，相对复杂，但《小苹果》和《最炫民族风》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，节奏的律动感更强，也相对简单，特别容易带动情绪。”当然《小苹果》的火热除了音乐本身的原因，MV搞笑、夸张的拍摄形式也为其传播贡献颇大，这首MV甚至还将那位跳舞的某韩国不知名艺人带火了一把。

　　《小苹果》在今夏掀起的热浪甚至还从社交网络攻入真实的社交中，在广场——这个现代人聚集最多的社交场合，《小苹果》成功地与《最炫民族风》、《荷塘月色》等歌曲成为了这里最受中老年舞者欢迎的曲目。当然《小苹果》最大的受益者当属电影《老男孩之猛龙过江》，作为肖央和王太利的首部长电影，它的最终票房突破了2亿。

　　今年社会化营销的第五年，可以明显看出，它的整个局面已经发生了一定程度上的改变，2014年我们看到了它的几个变化：第一，营销与产品的关系越来越大，产品本身将成为营销的巨大驱动力。第二，技术的发展将对传统营销产生颠覆作用，新媒体营销的方式和方法将与技术结合得越来越紧密。第三，对于任何一个品牌来说，单纯社会化营销已经很难产生较大影响，成功的营销将越来越趋向于整合营销。这些特点将继续存在于2015年的社会化营销中。