2015，传统行业与O2O步入热恋期？

2014年无疑可以称为“O2O元年”。不仅BAT、京东、顺丰等巨头大腕都在宣称“进军O2O、打造闭环”，各种令人眼花缭乱的创新项目，只要跟互联网沾上边的都言必称自己是O2O。

那么，O2O到底是什么？它对传统行业究竟是颠覆还是拯救？企业应该如何与O2O谈恋爱？

O2O的直接字面含义是指“线上与线下结合”。那么，企业、商家是不是开个"微商城"或APP，可以让消费者通过手机下单支付，就算是O2O了呢？是不是如某些宣传说的那样，搞搞“微信营销”就会有无数用户就会蜂拥来找你来呢？ O2O的实质到底是什么？让笔者来告诉你吧：O2O是移动互联网时代产生的新型商业模式。

O2O的精髓是：帮助品牌/商家与用户之间建立四个层次的无缝连结。

作为一名骨灰级IT人，在帮助传统行业“拥抱互联网”的过程中，笔者深切地体会到，O2O商业模式的精髓是：帮助品牌/商家与用户之间建立四个层次的无缝连结。这四个层次分别是：商品、服务、情感、事业。

商品连结：弱连结。当消费者通过购买商品与商家/品牌建立连结时，他/她只是“顾客”。购买一结束，顾客分分钟都有可能不会再来光顾你了。毕竟这是一个商品极大丰富，顾客喜新厌旧的时代。

服务连结：较强连结。服务可以提升顾客的满意度，有效加深他/她对服务提供者的印记。服务本身就是很重要的“体验”。当双方通过服务而建立连结时，消费者会成为商家或品牌的“用户”。

情感连结：强连结。融入了情感之后，"用户"就升级为“粉丝”啦。"粉丝"的力量有多强大？看看那些偶像、大V就可以深切体会了。“粉丝经济”运用得最为成功的当属小米。身为资深米粉的我，不仅自己会购买小米的各种产品（从手机、路由器、配件，到T恤衫、米兔玩偶），还会热情洋溢地向朋友推荐小米的产品，甚至花大量时间去帮朋友抢购。粉丝不仅会与品牌建立强烈的情感连结，粉丝之间也会产生较强的认同感。各种粉丝团、后援会、同城会都是由热心粉丝创建的，甚至成为某些粉丝生活的一部分。

事业连结：深度连结。基于对品牌的深度认同，有些粉丝会加入到品牌的销售或服务体系中，成为其生态体系中的一份子。例如，遍布各地的“小米之家”服务站，几乎都是当地的资深米粉加盟小米而创建的。还有相当庞大的群体在为小米MIUI系统开发各种主题，然后在“小米商城”上销售，获得分成。他们早已经不是单纯的“消费者”，而是成为品牌的“事业合伙人”。品牌给他们的人生打下深深的烙印。

O2O的精髓，就是要帮助品牌/商家随时随地与用户保持连结，并让更多的消费者从“顾客”变成“用户”，变成“粉丝”，甚至发展成为“事业合伙人”。而手机、平板，以及越来越多的智能设备，让“随时随地的连结”成为可能。

那么，为什么实现与用户"无缝连结"变得如此重要？甚至成为新的商业模式？

我们来回顾一下过去的零售商业形态，本质上都是在做“流量”的生意。最早的时候，商家争相到人流密集的大街上去开店。以昂贵的店铺租金成本来换取旺盛的“客流量”。后来，大型购物中心、Shopping Mall、城市综合体地兴起，成为品牌开店的首选。其本质也是通过高昂的租金来换取客流量。然后品牌商家还要持续投放大量的广告来吸引客流。十年前，PC互联网、电子商务的兴起，打破了从生产到零售之间的层层分销壁垒，让信息透明、渠道扁平，最终形成了BAT这三大“流量巨头”。百度、阿里、腾讯这三大巨头提供的基础服务都是免费的。而他们巨额的收入本质上都是来源于“点击流量”。再如以免费杀毒软件起家的360卫士，提供免费资讯服务的新浪，都是先通过免费来吸引眼球聚集用户，再通过广告、游戏、电商这三大途径实现“流量价值变现”。传统商业是“渠道为王”，因为渠道终端掌握着客流。PC互联网时代则是更加突出的“流量为王”。

时光迈进了2014年，以“获取流量”为核心的商业模式终于迎来了彻底的变革时代。导致这一变革发生的背后是两大主导因素。

首先是“人口红利”时代的终结。

三十多年的高速经济发展，背后的关键支撑力量之一是“人口红利”。在这个时期，厂商考虑得更多的是如何上规模、占市场，如何加快扩张。有大量的廉价资源（包括人力资源）可以利用，有大量的空白区域有待开发，不需要考虑精耕细作的问题。终于，中国在2013年迎来了“人口拐点”。数据显示，2015年将首次出现适婚年龄人群总量下降。体现在互联网上也一样，流量高速增长的时代已经过去了。体现在商业上，则是房租、工资等各种成本持续快速地上升，获得流量的成本越来越高，而转化率却越来越低。以著名电商人黄药师披露的数据为例，十年前获得一名用户的流量成本大约是5元，而现在平均在100元以上。与此同时，流量的转化率已经下跌到不足1%，客户的年流失率更是高达1/3以上。大量的数据说明，过去那种“砸钱买流量”的发展模式（包括线上与线下）已经走到了极限。品牌、商家必须转变思路，从“高引流、低转化、低粘度”的粗放模式向“提升客户满意度”的精细模式转变。以客户体验为中心，靠客户口碑来形成良性循环。

其次是移动互联时代的到来。

在过去的时代，受囿于信息手段的局限，厂商想要与大量分散的用户进行沟通互动，难度是非常大的。而移动互联网的普遍彻底地改变了这一切。手机使得每个人几乎是“一直在线”，并利用各种碎片时间进行沟通与娱乐。每个人随时随地都是资讯的接收者，同时也是资讯的创造与传播者。“去中心化”肯定是移动互联时代最显著的特征之一。在这个时代，每个商家，每一个体都可以成为重要的信息连结与互动的节点，“自媒体”的空间从未如此广阔。你自己就有可能成为“流量的中心”之一。而“精准”远比“海量”更有价值。

还是以小米为例。小米的创业是从开发MIUI系统开始的。他们先从各个技术论坛里面找到了约100名发烧友，说服他们刷机试用MIUI系统。通过与这100名“梦想赞助人”的深度互动，使得MIUI系统迅速迭代完善，并通过论坛进行传播。一年后当第一代小米手机推出时，MIUI系统已经积累了超过50万的用户。这就是小米最开始、最铁杆的粉丝群体。到2013年，小米年销售额超过260亿，MIUI系统的用户超过5000万，而小米公司基本上还没有在媒体上投放过广告。这在传统行业的企业家看来是极难想象的。正是这种与用户深度互动，共同成长的“参与感模式”，才是奠定小米这四年超高速发展的牢固基石。挟此模式与传统手机厂商对垒，摧枯拉朽，势如破竹。

在笔者看来，O2O商业模式的实质就是：以“经营粉丝”为核心，不断提升用户体验满意度与忠诚度，通过粉丝开展“口碑营销”，形成企业运营的良性循环。而“无缝连结”是实现这一目标的核心方式。任何不以沉淀用户、经营粉丝为目的的O2O，都是耍流氓。以此为基点来看各个行业的O2O具体应用，不论是以什么为入口，跟实体业务如何结合，最核心、最有价值的的部分一定是“会员大数据”。如果不能通过O2O获取大量会员数据，不能激活企业内部一直沉寂的各种会员数据，那么这种O2O最终必定是一场空。

O2O模式本身就是“传统行业与移动互联网深度融合而诞生的新模式”。从这个角度看，它是传统行业的拯救者。2015年，O2O模式将会在各种传统行业中大量落地应用，涌现出许多成功的案例。大胆拥抱O2O的企业将会收获到模式转型的成果。而更多还在观望徘徊，甚至对移动互联网还视而不见的企业将会面临着更加猛烈的冲击。从这个意义上讲，O2O将是这些企业的颠覆者。