价格战官降频发 汽车厂商刀口舔血

    “闭着眼睛赚钱的时代一去不回了，汽车行业正从卖方市场转向买方市场。”在快速发展过程中跌至低迷，车市价格战在2015年爆发。

    田原是一名 职场白领，他时刻关注车市行情，准备购 买 一 款 新 款SUV，作为家庭的第二辆车。但是他看起来似乎并不着急，“其实从年初到现在已经看了10多家4S店，从合资看到豪华品牌，降价此起彼伏。起初是增加赠 送，到现在厂家宣布直接优惠。”听到有8折以下的优惠，田原觉得自己还可以再等一等。

    认为车市仍然有降价的空间，让原本有需求的购车者持币待 购，这在以往车市的黄金时期，是不可想象的。“闭着眼睛赚钱的时代一去不回了，汽车行业正从卖方市场转向买方市场。”如同房产、家电、通讯等行业一样，在 快速发展过程中跌至低迷，价格战在所难免，众多厂家和经销商厉兵秣马，新一轮车 市 价 格 战 在2015年爆发。

    “官降”引发多米诺骨牌效应

    每年的车市都在3月进入一个谷底，不过今年的车市“倒春寒”却迟迟不肯退去。2015年上海车展前夕，一场来自主流合资车企之间的价格战被点燃：占中国 乘用车市场份额近9%的上海大众，一改往日的“矜持”而放下“身段”，打出了“价给你我愿意”的口号，率先扛起降价“大旗”。此举一经推出可谓一石激起千 层浪，随后长安福特、北京现代、一汽-大众和上海通用、东风标致等车企迅速跟进，分别以不同的方式、各异的策略实现了“官降”目的。硝烟四起，在中国乘用 车销量排行榜前列的厂商中，半数主流车企都已参与到这场“官降”潮中。“如何看待价格战以及将采取哪些措施”也成为众多车企相关负责人在本届上海车展期间 被记者提到最多的问题之一。

    随后捷豹路虎、宝马、奥迪等一直火热的豪华品牌开始大幅放价；就连利润微薄的自主品牌车也咬牙割肉亏本应战，包括 一向与轿车市场下滑表现形成强烈对比的SUV细分市场受到牵连，连市场最热销的SUV品牌哈弗都“官降”了。一瞬间，大宗商品沦为“快消品”，涉及品牌之 多、影响范围之广，史无前例，全球最大汽车市场的中国汽车价格如多米诺骨牌般倒塌。

    业内默认低价促销“新常态”

    “随着市场的供求变化，曾经风光无限的无现车无优惠、‘神车要加价’的时代早就不复存在。现在的豪华品牌，动不动就降几十万元。经济型的轿车也跟着降价 啊，本身车价也就十多万元，还要优惠一两万元。”一位本土汽车经销商这样告诉记者，早几年，厂家喜欢在3月份宣布官方降价，目的是为提高上半年四五月的销 量，而最近两三年企业基本改变策略，不公开降价，但支持经销商暗地里放水。今年，厂家再次使用“官降”撒手锏，可能说明对市场前景信心不足，希望通过这种 行为来培育销售氛围。

    “我认为车市萧条本质上是产能过剩，前5年汽车行业增速实在超乎想象，最少提前15年完成了1500万辆。”对此，知名 财经评论员马光远表示。而据不完全统计，2012年全球60%的整车产能新建投资流向中国。从确定投资建厂到工厂投入运行通常需要3年周期，产能规划恰恰 在2015年前后集中得到释放，使得竞争进入白热化。另一方面，车市同质化产品过于拥挤，每一个细分市场中的车型，最能够直接体现出与别人不一样的地方， 并不是设计、动力、配置等参数，反而是“价格”。

    “车市并不如想的好，是无法回避的难题。而面对越来越重的销售压力，降价也就成了唯一选 择。”另一家成都4S店总经理也认为，对于没停息过的车市“价格战”来说，“官降”价格战选择此时开打，更多是一种姿态，是车企对车市“新常态”的认定。 “看着那堆积如山，还没卖出去的车，厂家和经销商谁会不着急？利好的当然只有消费者了”。

    4S店深陷生存困境

    而降价竞争最首要的目的，就是消化库存。2014年10月起，中国汽车库存预警指数已经连续9个月超过50%；今年5月，我国汽车产销同比双双下降，出 现车市15年来首次负增长；今年6月，情况继续恶化，预警指数达到64.6%，比5月增加了7.3%，这是自2012年12月后首次出现月度同比下滑。加 上宏观经济增速放缓，车市热度下降，汽车厂商在产能过剩局面不断恶化的同时，陷入了降价竞争的恶性循环。

    不过，用“官降”价格战赢得市场，反 而将早就处在销售竞速赛中割肉流血的销售终端——汽车经销商，抛在了进退维谷的十字路口，像成都这样并未限购的西部车市也被卷入其中。”如今，行业寒冬来 临后，变着花样推出促销计划，甚至优惠都已经到了7折，做了促销活动，与平时到店的人数差不多。“沿着成都机场路汽车商圈一路走下去，可以发现，如今几乎 没有一个品牌的单店能在销售上获取实质性利益，大多数都在力争保量，以便能从厂家获取一些费用。许多经历过前几年汽车圈“销售神话”的从业人员均表示，经 销商正遭遇巨大库存压力，即使是大型经销商集团都在承受资金链条的巨大考验。“销售的春天里，正是利润的寒冬。今年，‘官降’并未达到预期效果，对于经销 商来说，没有一天是过得轻松的。你能想象一个汽车销售集团半年的利润不到20万，还算不错的吗？”一位汽车销售集团总裁如此描述本地经销商的生存状况， “卖车不赚钱大家都心知肚明，都在咬着牙，看谁活到最后”。

    价格战一时消停不了，“越卖越亏，不卖更亏”。据中国汽车工业协会8月中发布的数据显示：车市遇冷，今年上半年约有90%的汽车经销商亏损。

     记者观察

    价格战是双刃剑

    杀敌一万自损八千

    又到了一年一度的“交成绩单”的时刻了，尽管下半年车市持续回暖，但全年低增长已成定局。其中，结构性产能过剩后果初显，“杀敌一万自损八千”的“价格战”，对汽车行业犹如饮鸩止渴。

    有谁能从“价格战”中突出重围？答案显然是否定的。它就像一把双刃剑，一方面，大幅度的降价势必导致车企利润的下降，品牌受到伤害。另一方面，对消费者来说意味着有更多选择，对汽车产品升级提出更高要求。疯狂高涨又归于寂静，如同楼市、股市一样，大家往往买涨不买跌。

    中国车市淘汰赛已然鸣枪，“价格战”，最终只会被视作是汽车市场供求关系在经历了过去几年的激进扩张之后，挤车价“泡沫”的正常竞争行为。所以，如何努力寻求差异化的生存之道，考验着中国车市的智慧与耐性。（王晓鸥）