火力全开：中国电商网站大混战即将全面爆发

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　　在今年的 8 月 10 日，阿里巴巴和苏宁云商宣布双方已达成战略合作协议，并将买入对方的股份以结为战略联盟。这两个敌对公司之间的「世纪联姻」在电子商务板块中引起了巨大反响。马云曾于 2012 年公开预言称在未来，苏宁等传统零售商的大部分市场份额将会被以阿里巴巴为代表的电商企业抢占。苏宁集团的董事长张近东则在同一年对阿里巴巴宣战，他说道：「我们最大的敌人并不是以刘强东为首的京东，而是以马云为首的阿里。」现在这两家一直敌对的公司却出人意料地冰释前嫌，并联合起来对付已经成为 B2C 行业巨头的京东公司。问题是这段以共同利益为出发点的联姻会拥有一个快乐的结局吗?「敌人的敌人即为朋友」这个经常被引用的逻辑适用于这种情况吗?

　　苏宁希望亲近阿里的动机非常明显。尽管苏宁一直对互联网战略格外重视，但其在互联网道路上的推进并不顺利。首先，苏宁自主运营的 B2C 平台败给了京东公司，依托高效供应链系统的京东公司目前占据着 60% 的市场份额。其次，在近年的连锁店倒闭浪潮中，苏宁关闭了部分位于一二线城市的实体店，其所制定的 O2O 战略也因此而遇上了瓶颈。因此苏宁急需更多的注册用户和流量以激活其互联网战略。这次和马云的合作正好贴合了苏宁的需求，他们可以直接受益于阿里巨大的流量。

　　但对于阿里而言，这次合作的意义何在?马云之所以会选择与苏宁冰释前嫌并进行合作，其目的在于借此实施阿里自己的 O2O 战略。阿里希望对苏宁成熟的物流系统加以整合和利用，苏宁拥有分布于全国各地的商店，并在中国的四五线城市拥有总数超过 5,000 个的售后中心和服务站点，这些都是阿里希望整合并加以利用的目标。调查表明，选择在线上进行购物的顾客对商品的物流速度极为重视。与苏宁的合作正好可以抵消阿里在自营物流中所处的劣势并大幅降低其物流成本。通过整合苏宁完善的仓促及物流系统，阿里的子公司「菜鸟物流」在构建及运营上可以大幅节约时间和成本，从而让其走得更快、更好。此外，拥有日日顺物流以及苏宁遍布全国的线下渠道和仓促中心的阿里将会在农村以及四五线城市上胜过京东。这些偏远的地区已经成为的阿里的战略中心，对偏远地区的渗透会进一步增加阿里的影响力。京东公司仍然将注意力集中在一二线城市，以后他们或许要花费数年的时间才能够打开偏远市场。

　　然而，人们对于阿里和苏宁的联姻却始终保有怀疑。首先，这次联姻对许多淘宝和天猫商家而言无疑是一个坏消息，因为他们没有享用苏宁线下设施的权利。相对而言，苏宁则获得了一定优势：现在他们除了能够通过线下商店进行销售以外，还可以通过天猫旗舰店更好地和客户进行互动。有了阿里提供的流量和市场策略的支持，苏宁会成为其他淘宝和天猫卖家的强力竞争对手，对于那些囤积居奇的家电零售商而言更是如此。在这段联姻中，阿里最大的难题在于如何协调好苏宁和其他商家的关系，这个问题非常棘手。

　　其次，除了拥有自建的菜鸟物流以外，阿里在 2013 年还投资了海尔的日日顺物流，再加上现在的苏宁物流网络，这一系列投资的重合度难免备受外界的质疑。据内部人士透露，目前菜鸟物流的财务状况并不乐观，由于合作商家方面的缺失，菜鸟物流的利用率并不高。

　　苏宁巨量的门店资源最终会在阿里的 O2O 布局中扮演何种角色还有待观察。目前越来越多 3C 产品和家用电器的消费者倾向于「线下体验，线上购买」的消费模式。据《中国家用电器线上购物研究报告》反映，在 2015 年上半年度，中国家用电器的在线零售交易金额已达 1361 亿元，较去年同比增加 64%，超过了整个在线零售市场的平均增速。相对而言，传统实体店的家用电器销售量却出现了下跌。这表明消费者的购买习惯已经从线下转移到了线上。O2O 模式的成功例子有很多，美国的 Bestbuy 就是其中之一。由于产品具有同质性的特点，消费者可以先到线下商店对希望购买的产品进行体验，随后在线上进行下单以获取一个更优惠的价格。如果阿里也决定采取这种模式，那么价格战将不可避免，否则苏宁的线下商店只会沦为京东的线下体验商店。

　　过去由国美和苏宁主导的零售战已经演变成由阿里和苏宁所组成的联盟与京东之间的战争。苏宁和阿里的联姻能够创造出足以击败京东的规模效益吗?目前还不得而知。

　　阿里、苏宁和京东俨然正在上演电子商务界的「三国演义」。尽管阿里和苏宁双双强调称这次合作的目的是为了实施 O2O 战略，但其主要目标无疑旨在击败京东。毕竟在京东正处于快速发展期的当下，阿里却遭遇了成长困境，而苏宁则在转型阶段被困于发展的瓶颈。

　　阿里在电子商务市场的垄断地位正在消退，目前对阿里的领导地位冲击最大的正是京东，目前京东已经坐上了电子商务市场的第二把交椅。京东的年度财务报告显示，京东在去年成功保持了快速发展的节奏，年度收入的增长比率达到了 60%，而阿里的同期增长比率仅为 30%。在阿里的月度收入在逐月减少的时候，京东仍然取得了显著的年度增长率。腾讯在 2014 年买入了京东公司 15% 的股份。京东的新注册用户增长了 70%，其中 20% 来源于腾讯。于苏宁的联姻或许可以有效弥补阿里在家用电器和 3C 产品上的劣势，进而对京东造成威胁。阿里和苏宁的主动结盟把京东至于被动的局面，京东的股价在 8 月 10 日当天更是从 33 元下跌至 26 元。电子商务市场的竞争已然白热化。

　　事实上，三足鼎立的竞争局面并非为中国所独有，在西方也不乏类似的例子。西方学者在很早以前便提出了「三分律」。美国的市场营销专家，艾莫利大学(Emory University)的杰格迪什·谢思(Jagdish Sheth)教授对超过 160 个行业的大量样本进行了实证研究，最终谢思教授发现任何最终都会形成 3 家规模最大的公司，这 3 家巨头将会成为行业的主宰。例如，搜索引擎的市场由  Google, Bing 和 Yahoo 主宰;游戏机市场由 Microsoft, Sony 和 Nintendo 主宰;相机市场由 Canon, Nikon 和 Sony 主宰;而目前中国的电子商务市场则由互联网服务提供商阿里巴巴，B2C 在线零售商京东以及前传统零售商苏宁进行主宰。好消息是：三巨头之间的激烈斗争往往会导致市场利润最大化。

　　马云的真实想法究竟是哪一个呢?是希望实施 O2O 战略还是希望击败京东?除了他本人之外，没有人能知道这个问题的确切答案。发展中的阿里正不断调整自己的步伐以便在这片竞争激烈的市场中站稳脚步。为了维持在线购物的秩序，阿里提高了淘宝商家的保证金额度并将「淘宝商城」更名为「天猫商城」以彰显阿里对产品质量的重视。但阿里和苏宁的联姻究竟是面对市场压力的应对措施还是别有深意的一项举措?身为互联网服务提供商的阿里是否应该拥抱大数据以及云计算以促进 O2O 业务的发展，以及像其所承诺一般去提升客户体验以避免陷入服务便捷模糊的同质竞争当中?阿里或许还在寻找这些问题的答案。与阿里的联姻必然将带动苏宁的业务发展，但这次联姻对于阿里的作用却无从得知。不论最终结果如何，资本市场都对这次联姻作出了反应：苏宁的股价在短短一周内上升了 40%，而阿里的股价也在宣布合作当天上升了 2%，尽管在后续的日子中持续下跌。

　　中国 O2O 业务的快速发展得益于实体经济的脆弱以及传统商家对于拥抱互联网的迟疑态度。为了商业的健康发展，我们应该尝试构建一种「O+O」的商业模式，以促进实体经济和电商渠道的和谐共处。只有依托同步发展、互为补充的线上和线下渠道，我们才能为顾客提供更好的服务质量并实现社会价值的最大化。苏宁在 9 月 6 日宣布与中国最大的商业地产开发商万达集团合作以打造无缝的 O+O 运作模式，这次尝试无疑具有重要意义。所谓分久必合，合久必分，电子商务领域的三足鼎立局面不会因为阿里和苏宁的联姻以及苏宁与万达的合作而终结，中国的电子商务市场在未来将继续风起云涌。