莆田战百度，草莽时代终将过去

    这几天，全国最大的民营医院阵营——福建莆田系民营医院，公开叫板全国最大的搜索引擎百度的口水官司在圈内外引发围观。大家好奇的是，一个在全国上万家民营医院中占有80%左右份额的民营医院巨无霸，与一家占据全国搜索引擎市场绝对垄断地位的网络巨头，本该是携手共进迈向“互联网+”美好未来的好朋友，却为何在这关键时节掐起架来？

    事情的起因是百度关键词搜索结果排名的广告费大幅度涨价，许多大城市的医疗竞价词已经涨到了每次点击收费999元的高度。这个价格，使得莆田系和百度之间发生了严重的分化对立，莆田系将以莆田（中国）健康产业总会的名义，于4月4日召集旗下各派掌门人，一同商议如何对付百度。此前，一份由该总会署名的《关于停止所有有偿网络推广的通知》，就已代表莆田系向百度宣战。通知号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

    板荡出英雄。其实，百度和莆田系均为快速发展的网络时代的受益者，也都是网络广告市场的推动者。起于草莽之间的莆田系民营医院，一贯愿意花大价钱砸广告，至今杭城人开玩笑，都还时不时会提起“××疾病不用愁，××门诊部上三楼”这句广告词，足见其广告密度之大、频度之高。这些直奔下半身难言之隐的广告，在人们表示“受不了”之后，政府部门发起了一次次严格的清洗，迫使医疗广告从传统媒体平台撤退，并转战网络。

    彼时，网络广告市场刚刚兴起，以搜索引擎切入市场的百度尚处于蹒跚学步的状态，面对突如其来的巨额广告投入，当然是却之不恭，笑而纳之。有媒体报道，“民营医院依靠网络营销打开市场，已经成为惯常做法，每年在网络营销上的投入在 500 万元左右……这样一笔巨大的投入，主要投在搜索引擎的竞价排名上，约合400万元左右。这其中，三分之二都投给百度一家”。以至于莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”尽管有夸张的成分，却从一个侧面表明了百度和莆田系对网络广告的依存关系。

    然而，医疗广告打得好，不一定就意味着医疗水平和服务能得到同样的发展。在民营医院发展初期，有的民营医院由于缺乏监督，乱象频生，被广告忽悠而来的患者苦不堪言。为保证利润，有的医院甚至鼓励坐堂医生“开发病人”，不断让病人在医院花钱，赚钱是第一位的，治疗倒成了第二位的。而百度也未能从人们对竞价排名的质疑中摆脱出来，只要给钱就给上广告，一些广告不惜打擦边球，以色情、庸俗的面目，污染人们的屏幕。甚至一些涉嫌违法的广告，也照上不误。对此，媒体曾一次次予以披露，进行了多次监督报道。

    因此，对于这样的广告，百度其实是非常想进行清理的。作为一家美国上市公司，总不能让自己经常性出现在负面报道的头条位置。搜索引擎，已经在一定程度上成了网络时代的公共产品，如何让自己的产品更具权威性，更能为用户提供有价值的服务，是已经从草莽成长为英雄的百度需要重要考虑的。办法有很多，通过技术进步，让结果更精准，同时加强对广告主的审核和信息核对，甚至用户口碑回访，其实都是必要的，提高价格倒并不是唯一手段。

    中国的民营医院，也已经走过了30年，过去略带“原罪”的发家史，也需要用更好的服务质量来洗白自己。根据国家卫计委官方网站显示，截至2013年10月底，公立医院13440个，民营医院10877个。而2012年中国卫生统计年鉴显示，民营医院诊疗人次数仅占9%，资产仅占总量的7%。这说明，一味依靠网络广告的低价和低档次吸引用户，而不是去拓宽服务渠道和提高医疗水平，建立足够的口碑和公信力，是难以在未来的竞争中站住脚的。而有的民营医院也已经达到这样规模化、品牌化发展的阶段。毕竟，草莽时代终将过去，未来属于懂经营、守规矩，老老实实为用户服务的企业。