“最云南”如何走进大市场

背景

第十二届中国国际农产品交易会日前在山东青岛举行。云南展团通过300余种高原特色农产品的展示和销售，向全国采购商递出了“丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香”的名片。

话题

站在面向全国的大舞台上，这些“最云南”农产品的营销表现，从一个侧面反映出市场对云南高原特色农业的关注与期待。

特色之“果”

不能浅尝辄止

“来，尝一块，这是云南的昭通苹果。”“嗯，口感不错。多少钱一斤呀？”“运到这里大概要8块钱。”“贵了，我们那儿本地苹果6块钱，最受欢迎的新疆阿克苏苹果才要这个价。”

交易会开幕当天，昭通市农业局干部张桦在替农企推销产品时，与河南客商在昭通苹果的市场价值上产生了不同看法。张桦把原因归结为高原地区的物流成本，她认为昭通苹果的品质值这个价，“今年，果子下树就卖到了6块钱一斤”。

值还是不值，这样的讨论不仅限于小小的苹果。在展会现场，各地农产品都在试探市场的接受程度，努力争取最大价值。对云南参展商来说，绿色、生态是大家挂在嘴边的推介语。但放眼望去，这两个词在馆内却满目皆是，云南的农产品如果不能讲清楚什么是自己独有的品质优势，必然会被放入“大筐”，接受同质化竞争。

本届农交会上，蒙自石榴、元江水果、普洱茶热闹的现场品鉴活动从侧面印证了这一点。这些产品只要上手、入口，立刻会让品尝者有“不一样的感觉”。但口感不能完全适用于种类繁多、用途多样的云南农产品，也无法清晰回答诸如“对面广西的紫心火龙果和云南的有什么区别”的市场提问。

辣木产品是此次云南展团的新亮点。展区内就有两家来自不同州市的企业在销售辣木籽、辣木叶、辣木粉、辣木精片。来自西双版纳、东川、楚雄辣木种植区的农业干部和生产企业不约而同地认为，辣木全身是宝，再加上中古两国领导人共同推动种植和研究合作这一“活广告”，定能赢得消费市场。不过，市场的反应并不像大家想象的那样快。据记者现场观察，很多人并不知道辣木，交流多从“这是什么”开始。

云南农产品有品质、有特色，但我们该如何向市场表达？

营销之“树”

还需深植根基

在一个说文化、赚吆喝的展区，记者有了新发现。

本届农交会设置了“全球重要农业文化遗产在中国”展区，展示由联合国粮农组织选出的11个中国遗产（目前全球共有31个农业系统入选），普洱古茶园与茶文化系统、红河哈尼稻作梯田系统就名列其中。走完这段图文并茂、充满历史感和民族文化韵味的展区，与遗产相关联的企业展台一映入眼帘，很多人就主动上前参观。

记者拿起一包哈尼梯田红米，“全球重要农业文化遗产”“中国农业文化遗产”“红河哈尼梯田”“源自联合国粮农组织重要农业文化遗产地”等图形标志和说明醒目地印在包装上。翻阅该公司的营销手册，有三分之二的篇幅在讲哈尼文化、传统稻作文化、营养价值，而产品介绍放在了最后。

红河州哈尼梯田产业发展有限公司总经理陈君说，这些文化标志都是授权使用，它们很有说服力地解答了客户常问的三件事：是有机的吗、有什么营养价值、原产地在哪儿。哈尼梯田红米生长于哈尼族自上而下以流水冲施农家肥的梯田稻作方式，虽然产量不到常规稻米的一半，但因独特的农业系统和民族文化使其具备了原生态、原产地、原种群的特质。目前，公司80%的红米产品销往省外，这足以说明哈尼梯田红米品牌得到了市场认可。

“我们要把‘丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香’这四张名片的内涵理解透彻，做到摆得出来、讲得清楚。”省农业厅副厅长杜建辉认为，这两年，省内外对云南高原特色农业的认知度提升很快，但在市场营销环节，对“高原特色”的挖掘和诠释还有待深化。他说，云南囊括了我国从黑龙江到海南岛的所有气候类型和三分之二左右的高等动植物物种，省内大部分区域植被良好、空气清新、水源清洁，独有的地理气候环境和种植生长规律造就了高原农业与众不同的品质。“不能忽视我省特色农业前面的‘高原’两个字，我们很有必要在这一概念下，提炼出一种人无我有、人有我优的农产品特质。”

销售之“道”

应该更多创新

能得到像红河哈尼梯田文化如此殊荣的毕竟是少数。但树立品牌，开掘产品特色、生态环境特色、生活特色、文化特色的思路却值得借鉴。

比如申请无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志这“三品一标”。记者在农交会现场看到，除了消费者认知度较高的国家绿色食品、有机农产品标示外，湖南益阳黑茶、山东章丘大葱等还打出了“国家地理标志保护产品”的品牌。又如在产品特质方面，户县葡萄提出“寒冬腊月来西安看树挂冰葡萄”；而上海“菜管家”、重庆“特产宝”APP这样的新型电子商务则突出了对接互联网生活的服务特色……

“生产和市场两者并重。”杜建辉说，近年来，云南农业部门加强了对“三品一标”认证的引导力度，加大了产品推介的组织力度。同时，高度重视区域品牌打造力度，以县为单位开展农产品品牌示范建设，通过项目资金重点扶持叫得响的特色农产品。各地农业部门在进行农产品集贸市场建设的同时，还鼓励企业到省外建立连锁营销点，进一步培育和发展市场。这些紧贴高原特色农业发展需要开展的引导和服务工作，有力促进了特色农产品与市场的对接。

值得关注的还有电子商务。记者从农业厅了解到，电子商务在我省高原特色农产品营销中发展很快，既有部分企业致力于提供专业的电商服务，也有众多企业通过自建或借助国内主要电子商务平台，实现了线下生产、线上销售，而且这样的“触网”企业数量还不少。

西双版纳岩牛食品有限公司总经理黄发忠就告诉记者，他的辣木产品在线上一个月可销售1000公斤，远远超过线下两三百公斤的销售量。来自蒙自的红河汇滇宝商贸有限公司则是一家涵盖云南农副产品、土特产、工艺品等的本土电商平台。该公司总经理纳勰磊说，“汇滇宝”这个品牌已运作两年多，主要采用线下实体店和线上交易相结合的方式，目前拥有数万注册用户，合作商家有300多家，日订单处理量超过万单。不过，为了联通第三方卖家到客户的信息流、物流、现金流，公司在两年中投入的资金也相当可观，特别是物流，成本很高。

据悉，从去年开始，我省农业部门重点围绕我省具有特色的花卉、茶叶、水果、蔬菜等产业，大力推进电子商务营销，先后组织了80多家次的云南农业龙头企业与阿里巴巴集团进行会谈沟通，确定了花卉、松茸、石榴等多个品种在淘宝网、天猫网、聚划算等平台开展网上销售专题活动，并于双“十二”举办云南农产品网上交易大型活动，成立“特色中国云南馆”。同时，进一步加大网络促销力度，在中国农业信息网、云南农业信息网和“数字乡村”网上及时发布农产品供求、价格等信息，使网络促销建设成为农民销售的好帮手。

采访中，我省的部分参展商家表示，希望政府继续加大对电子商务营销的引导和支持力度，让云南高原特色农业向大数据时代向前的步子迈得更大、更快。

云南日报 记者 刘晓颖

微声音

@90后新农人-小凤: 不少农企绞尽脑汁推出的新产品，大多被淹没在市场中。农产品如何开发，又如何让消费者情愿买单？理性看待此事，本质上还是对消费者及市场洞察不深，没有针对性地去开发有差异性的好产品。

@粗茶舍人: 发展生态循环农业是发展现代农业、促进新农村建设的重要举措。生态循环农业不仅科技含量高，产出效益大，而且能够实现可持续发展，推动农民增收，实现多赢。

@昆明市旅游发展委员会： 大城市周边的农业将如何发展？省会城市在城郊农业发展方面大有文章可做，昆明正在建设的“都市农庄”给出了答案。发展农村，服务城市；“六有”标准打造品牌规模化生产业态；撬动20亿社会资本投资农业；打造高原特色农业新亮点。

云南日报 记者 谢建东 整理