星巴克给硅谷再上一课：将提供应用订购功能

　　国外媒体发布文章称，星巴克将在其iPhone版应用上提供咖啡预订功能，让消费者可以在应用内完成预订和支付，然后到店提取。该举的意义并不止于为顾客免去排队等候的麻烦。通过大范围融合移动端和实体店的交易，该公司再一次走在了硅谷前面。未来，星巴克还将再进一步，提供咖啡配送服务。

　　以下是文章主要内容：

　　从周三开始，俄勒冈州波特兰的居民打开星巴克的iPhone应用，就可以看到新标签“order”(订购)。点击它，你就可以预订一杯拿铁咖啡及完成付款，然后走到最近的一家星巴克提取。该公司表示，你将不用再在结账台停留等候了。

　　该预订功能看上去是很不错的加快咖啡购买流程的方式。不过，它象征的意义并不止于跳过排队过程。通过大范围融合移动端和实体店的商务交易，该公司再一次走在了硅谷前面。

　　波特兰是星巴克“移动订购与支付”服务的试点城市。该公司计划2015年逐步将该功能推向更多的城市，以及该该功能推向它的Android版应用。星巴克并不是唯一一家提供这种服务的公司。但是，跟苹果Apple Pay移动支付服务一样，凭借广泛的触角，它有着独特的机会去改变消费者的行为。

　　线上线下融合

　　星巴克表示它在美国有大约1.2万个店面，该数字还远远落后于麦当劳。在那些店面，星巴克每周的交易处理量共计达到4700万左右。它的CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)最近也宣布，其中有700万个订单是在结账台用手机完成支付的。

　　换言之，星巴克在美国有15%的交易是用手机完成的。在手机支付还不大常见的情况下，这一成绩已经很惊人。这也意味着，跟苹果和iTunes一样，星巴克拥有相当宝贵的顾客信用卡信息。它可以利用这些数据将店内支付变成应用内支付。

　　凭借这种规模，星巴克很有机会解决硅谷多年来一直在努力解决的一个问题：如何联结手机和店内零售。以星巴克曾经的合作伙伴、移动支付创业公司Square为例，它寻求打造无需掏钱包即可在实体店完成消费的便利体验已有很长一段时间。其Square Wallet钱包应用的运作基于与店面的Square销售点系统的直接连接，但该应用表现挣扎，因为Square面向的客户目标群独立商户并没有普遍采用它的系统。(Square如今简化了Square Wallet应用，在上面提供自有的预订服务。)

　　而星巴克则可以让人们点一下就能在分布在城市各地的店面完成预订。只要消费者出现在有供应服务的GPS坐标范围内，其全新的“预订”功能就会出现在顾客的应用当中。(而不在该范围的用户则会看到新的“Menu”菜单标签。)这种变化并不是很大。星巴克的应用本已支持支付，现在再加入订购功能不会唐突。

　　星巴克首席数字官亚当·布洛特曼(Adam Brotman)表示，“对于该移动订购支付功能，我们的设计意图是使得它感觉像消费体验的一种自然延伸。”

　　咖啡配送

　　布洛特曼相信，提前订购可消除排队等待的“痛点”，将使得星巴克的消费体验变得更好，从而带来更多的生意。不久之后，星巴克还将连前往店面的需要也免除了，进而进一步推进该便捷理念。正如星巴克之前所宣布的，明年年中到年末，它将开始提供咖啡配送服务。

　　布洛特曼称，在一些情况下，星巴克的配送服务将类似于比萨饼配送——由接单的实体店提供配送。但在一些地方，如大型办公楼，他称星巴克计划设立类似于亚马逊配送中心的办公空间——厨房，让咖啡师调制饮料履行订单。

　　在硅谷，常见的成功模式是搭建平台供其它企业使用。而星巴克则通过同时掌控咖啡、技术、店面和应用来取得成功。还不清楚星巴克的成功是否会给其它的零售商带来另类的模式，也不确定它本身就是个异类，因为消费者对它出售的产品已经形成一种身体依赖。

　　如果星巴克的应用让咖啡消费变得容易了，那它无疑会取得成功。而硅谷该好好想想星巴克在做的东西为什么会可行，除非它愿意让一家咖啡公司分食蛋糕。