昆明实体店转型“坚守实体+电商思维”成常态
同德昆明广场通过活动提高商场人气。都市时报 记者孟祝斌/摄
苏宁云商西南地区电子商务运营中心。
昆明信息港·都市时报 记者尹安达 王四和 靖云珠 伏秀丽 网购、海淘、代购……随着消费者购物方式的改变，曾经风光的传统实体零售企业备受压力，而运营成本的增加导致近年来传统实体零售企业压力越来越大；转型升级还是转变思维，传统实体零售企业的未来该何去何从？记者采访了行业专家学者及本土传统实体零售企业代表。
现状
实体店受到巨大冲击
国家发改委经济研究所课题组发布的一份报告指出：“尽管网上商品零售、快递等新兴业态创造了部分新的就业岗位，但也必须注意到网店对实体店带来的冲击和显著的替代效应。调研中反映，图书、服装、家电等产品的实体店受到冲击最大，部分实体店经营困难甚至出现了关闭潮。”
附加服务
通过细节让消费者感到温暖
新世界百货昆明店总经理陈莅对此回应道：新世界百货进入昆明市场已逾13年，经历了昆明商业市场的崛起与蓬勃发展阶段，近3年购物中心大量涌现导致原有的百货业受到巨大冲击，在过去的2年中，同行中有关门的，有调整经营思路的……同行都在从不同方向应对市场巨变。
应对电商冲击，昆明广场总经理徐文旭说：昆明广场的定位和盈利模式是在明确目标消费群体的基础上进行主题和业态定位的创新。昆明广场放眼于生态圈、粉丝团的构建，并通过智能化运作实现多元化盈利。满足差异化消费需求，营造差异化购物体验氛围。
徐文旭说：“新形势下的顾客消费需求，不是拒绝新的购物模式，而是强调商场与品牌一起传达高品质的生活气息。在商业服务上全部都是细节，“同一品牌同一款衣服在专卖店和商场里面，本身是没有区别的，可是在昆明广场的话，能享受到更多附加服务，并通过细节让消费者感到温暖”。
智慧零售
感知消费习惯 预测消费趋势
移动互联网的到来，对实体店进一步造成冲击，但同样也给PC主导的传统电子商务带来巨大挑战。面向未来零售，实体店和电子商务都不能死守老路。
作为中国最大的实体零售企业，3月9日，苏宁控股集团董事长张近东，就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的大会发言，明确提出未来零售就是智慧零售：“智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”
苏宁控股集团董事长张近东说，不管什么时代，零售业态的创新永远要围绕商品经营，专业细分品类，提高供应效率、提升服务品质。面对电子商务的分流，传统大卖场和百货商场出现闭店现象，而生鲜超市和购物中心却逆势发展、越开越多。实践表明，只有打造与商品属性最匹配的实体场景，才是最佳的零售业态创新。
谈到未来渠道变革的方向，张近东指出，未来实体零售渠道的变革，要么是让实体渠道越来越贴近顾客，要么是让顾客越来越容易和喜欢接近实体渠道。只有贴近用户的渠道和用户容易贴近的渠道才是好渠道。
分析
以分享和参与
来满足消费者的成就感
云南财经大学教授周大研则表示：传统实体零售企业缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及实践。传统实体零售企业可以围绕更方便、更专业、更高性价比、更具体验性四大核心点进行业态重新定位。在场景化、游戏化、智能化等方面更多满足消费者的体验需求，并通过分享和参与来满足消费者的成就感。未来，能够满足消费者在商品、体验和参与需求的业态和企业就能得到快速发展。
劣势
缺乏明确吸引力和核心定位
实体店铺的同质化，也是实体零售难以打败电商的重要原因。各个购物中心都大同小异，缺乏自身明确的吸引力和核心定位。
昆明国美电器有限公司总经理许晓冰表示，2016年，国美就已经在全国重点城市的核心门店进行了体验型场景改造，通过真机实景的体验，消费者在国美门店感受到了科技的魅力与品质家电带给我们生活的改变。新场景的建设，在增加国美门店体验功能，展现中高端商品特性的同时，国美渠道的客群结构也在逐步优化：比如“国美黑色星期五”以大数据分析能力为依托，为消费者提供了品质家电、潮流商品，在引领消费趋势的同时，国美还将与地产、家装、行业协会开展跨行业的深度合作。
在消费升级的时代背景下，消费体验与商品品质为消费者提供的增值将成为流通企业为客户创造价值的重要手段。许晓冰说：国美为消费者提供了有效供给，提供了高品质的购物体验，在这过程中，消费者对于品质商品的需求得以释放，家电零售业也将摆脱价格战等低端竞争方式，向着为客户增值，引领行业发展的方向不断进化。
突破
首先是定位和盈利模式创新
地产及金融领域专家刘锡标则说：“对消费者而言，‘一站式购物’和‘有吸引力的价格’曾是百货行业突出的两大核心价值，而电商的出现及蓬勃发展，极大地弱化了传统实体零售企业实体门店的这两大核心价值。传统实体零售企业的创新首先是定位和盈利模式创新。
定位和盈利模式创新则是在明确目标消费群体的基础上进行主题和业态定位的创新。消费者网上购物已成为生活常态，搜索快捷的“懒人购物模式”省心省时，线上线下融合是百货行业未来发展的必然。就目前传统实体零售企业转型而言，布局线上只有一个目的，即为消费者提供更好的购物体验。
刘锡标说，作为一名消费者，他在设想未来的传统实体零售企业的场景：商场美陈、门店管理、线上销售、营销活动、社群运作、客户维护等方面尽善尽美。传统实体零售企业不再依赖品牌或促销活动，而是将消费者按需求喜好分群，并通过社团的形式进行沟通维护，这也是未来传统实体零售企业管理创新的一个突破口。
陈莅对于商场地位表示：现在商场处于业改期,在这之前商场的定位是价廉物美的时尚生活馆，在业改之后他们希望能够打造一个身处市中心的小而精美的主题型零售情景商业,它既能延续新世界集团的企业文化，又能够为消费者提供全新的购物体验，还能够满足都市人群的精神文化需求。
举措
有文化有内涵
有品质的商家会有所发展
云南大学社会科学系马教授一直都在研究哲学和社会科学，他的个人观点是：随着网络时代的发展，传统实体零售企业肯定会在电商的冲击下受到影响，但是需要考虑一个问题，为什么其他国家的传统实体零售企业并没有这样的问题呢？我们的传统实体零售企业是不是需要在产品。服务、购物环境等方面多做些思考和改进呢？商家是不是也应该学习营销模式，利用互联网工具来推动产品，未来，有文化有内涵有品质的商家才会有所发展。
升级
推动供给端与需求端的有效对接
云南财经大学教行政管理的曹老师认为，这2年各大商业体集中开业，几公里内就会有几个集餐饮、娱乐、零售的商业体，在客流量有限的前提下，大家共分一杯羹，人流自然分散，商户生意越来越难做，加之电商的冲击，更让实体店举步维艰。要想走出困境，服务是关键，质量要保证，价格需讨喜，营销要创新。
在去年年底国美控股集团30周年庆典暨新零售战略发布会上，国美控股集团CEO杜鹃女士宣布，由技术推动的零售新时代已经来临。中国经济新常态下，中国零售正迎来由消费结构转型升级带来的黄金发展期。杜鹃认为，国美的新零售模式将有助于充分发挥市场作用，提高供给增长，激发创新；并将积极促进新业态的创造，通过连接与满足用户需求，围绕市场创新产品，培养新的消费方式和习惯。
建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式。国美重新定义零售——实体零售作为商品流通的重要基础，在引导消费、扩大生产、惠及民生等方面具有重要意义。互联网时代下，实体零售转型“新零售”要建立人与人之间、人与产品之间、人与企业、企业与产品之间的广泛连接，形成社群关系，推动供给端与需求端的有效对接。
转型
实体零售重新定义“新零售”
传统实体零售企业重新定义“新零售”。以昆明广场为例，昆明广场的核心定位，不是商品，而是情感体验，打造一个消费者需要的、高品质、生活方式化的卖场，昆明广场的布局也已经不是传统的每层单一类，而是相互混搭，所以每层楼都能感受到人气，中午吃个饭，说不定就顺便去隔壁书店咖啡店买点什么。
徐文旭说，未来的昆明广场是为大家而建，为周边社区居民而服务。到时你会发现，来昆明广场是享受生活，昆明广场的公共性和服务性将会越来越突出。围绕消费者内心需求，实现“以消费者体验为中心。“并且精准把握顾客需求，迅速提升和改进，来与顾客保持在最为紧密的频道上，向顾客本身呈现需要的生活方式，在与顾客的互动中，引导顾客对于时尚、生活有更深的理解和体验。只有这样，才能确保昆明广场在升级调整的过程中，成为市民乐意前来的地方，看展览、运动、体验、吃饭，随后在玩的过程中顺便买一些东西回家。”
趋势
品质消费
个性消费日渐崛起
苏宁控股集团董事长张近东认为，不能简单地将社交化等同于微博宣传、微信推广，更不能把千军万马搞微商当作是实体零售转型的主导路径。他说，零售表面上看是商品交易，本质上是零售企业为用户提供的服务。随着消费升级，品质消费、个性消费日渐崛起，个性服务、精准服务将超越常规的竞争手段。只有通过社交化的人与人的互动服务，才能提供有个性、有温度的服务。
差异化
提供智能化、便捷化的消费体验
有业界人士指出：中产阶级与年轻、时尚群体最大的一个差异在于，他们周末的出行往往是以一个家庭为单位，工作日的出行往往是出于商务社交的需求。因此，传统实体零售企业首先要做的是提升所有品牌和服务的品质。
在谈到“技术推动零售新时代”这个问题，世纪金源购物中心副总经理谢锦先生表示：目前新兴媒体的传播越来越为各商业体所重用，但这只是社交化营销的一个重要途径而不是全部。虽能达到部分人群的精准信息送达，但作为实体商业也不能忽视所在区域消费人群的“深耕细作”。
以世纪金源购物中心为例，世纪金源购物中心的定位是“一站式、全客层”，对于覆盖范围内的消费者，他们坚持品牌传播的同时，每年均投入数千万元进行升级调整，一直努力提升购物中心的购物环境和休闲体验氛围；在互联网应用已经成为生活必需的今天，公司也在潜心研究如何将互联网和移动信息技术和实体商业项目的经营相结合，为消费者提供智能化、便捷化的消费体验。
互动性
现场体验是网购所不能满足的
记者在各大商场、卖场，就实体店购物和网络购物你喜欢哪一种随机采访了部分市民，大多80、90后认为：淘宝、天猫、京东，甚至是代购、海淘、微店的崛起和蓬勃发展，让大家点点手机，心仪的产品就能通过物流，快捷轻松配送到家。
“宅男宅女”都喜欢这样的购物方式。但是，也正因为缺少了“与人的互动”，也少了一分体验的乐趣。刚刚大学毕业的唐女士算是一名“海归”，在英国修完学业的她回到昆明准备创业，她告诉记者：网购不是她主要选择的购物方式，“逛街购物吃饭娱乐”是一家人在周末的主要休闲活动，也是她和朋友同学增强感情增进友谊的方式之一。例如：昆明一些新兴崛起的CBD、装修精美、餐饮品牌琳琅满目……带来的视觉享受、现场体验等都是网购所不能满足的。
昆明广场目前还通过大数据、云计算、移动互联网、智慧物流等技术，逐步释放经济与社会价值。
徐文旭介绍说，昆明广场加速与电商渠道的深度合作，探索适合消费者需求和企业实际的O2O模式。快速建立、融合包括移动APP、微信建设、商户端、导购屏、双屏、电子VIP卡等内容为一体的全渠道体系，提升顾客消费的体验感。比如微信端，将商场商品、优惠和服务信息上传，让顾客通过订阅获取个性化资讯等业务，提升购物体验及便利性，增强客户黏性。
数读
2016年国美电器的客群结构中，40岁以上的消费者占比同比下降了2.9%
31-40岁的消费者占比同比下降了1.4%
国美“12·10年终超级福利日”活动中，消费者套购率高达37.18%
客单价由2015年的13,531元上升至19,653元，同比增幅近50%
2016年国美电器的客群结构中，40岁以上的消费者占比同比下降了2.9%
31-40岁的消费者占比同比下降了1.4%
与此同时，20-30岁的消费者占比上升了4.2%
案例
实体零售反击案例
1.苏宁在线上易购做得风生水起的同时，2年时间开出2000多家线下易购新店，这些新店进乡镇、进小区，充分贴近顾客。在一二级城市商圈，苏宁大规模升级云店，开发母婴店、超市店，进购物中心、建苏宁广场，让顾客能够开车到店、举家逛店。丰富的业态和渠道，正是苏宁基于匹配不同商品与贴近细分用户群体，融合移动互联网进行的智慧零售创新。
2.今年“国美黑色星期五”活动，以消费者需求为导向，以精准的数据分析和强大的供应链能力为依托，储备万亿级商品，并推出大量爆款机型。此次活动不仅覆盖国美在全国范围的近1700家门店，国美线上渠道也将同步开启“秒杀”、“直降”、“满减”、“领券”等活动。同时，为让消费者更加轻松地拥有品质家电，国美金融将推出低费率分期业务。
3.昆明广场定位和盈利模式创新是在明确目标消费群体的基础上进行主题和业态定位的创新。昆明广场放眼于生态圈、粉丝团的构建，并通过智能化运作实现多元化盈利。满足差异化消费需求，营造差异化购物体验氛围。将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活体验，顾及到了消费者需求。
网友声音
互联网只是一种信息技术，它能够降低信息成本，可以使我们更好地做产品。但即使互联网被+了一万次，也并不能解决产品质量和各行各业技术进步的问题，代替不了制造业企业本身的成长，所以，积极为中国制造业的发展创造条件才更为重要。但反过来说，这也不是批判电商平台的理由。
未来，电商与店商将进一步融合，线上线下零售业的区分和边界越来越模糊，届时，很难严格区分到底是实体店还是电商。