开发商五大营销策略突围市场来“减压”

    翻过2014年,2015年楼市开局平淡,尽管返乡置业群开始逐渐入市,但楼市整体仍显得波澜不惊。记者在走访楼市的过程中,众多房企负责人纷纷告诉记者,当前楼市成交不尽如人意,市场仍处于底部徘徊。

    不过相比去年,今年处在2月中旬的春节给了房企更多准备的时间,因此,众多开发商仍希望通过多样活动闹春,祭出各种营销法宝,突围市场。

    推新品,加大市场关注度

    新年第一波的楼市争夺,众多房企以新品拉开序幕,而走量成为开发商推新品的出发点。1月11日,位于绿博园附近的名门紫园二期开盘,推出36套洋房和151套大平层产品,吸引了300余组客户前去选房,整体去化率约80%。

    记者走访了解到,元旦以来,郑州楼市的人气及成交转淡。不过,新项目的入市,却为市场带来了新鲜感,带动了市场人气,众多楼盘也以新品为契机抢占农历年的最后一波市场。

    1月10日,金马凯旋家居CBD商铺开盘,推出488套商铺,当天去化率近半;1月11日,和昌湾景国际二期开盘,优惠后成交均价约8500元/㎡,去化率37%;1月24日,正弘澜庭叙、正弘高新数码港、锦绣山河三楼盘开盘,去化率均在七八成。

    据新浪乐居楼盘中心数据显示,2月虽将进入春节,但郑州仍有5个项目开盘,相比去年同期增长25%。

    减轻首付压力,刺激刚需进场

    业内人士认为,2015年,楼市刚需客群的争夺将尤为激烈。据克而瑞郑州机构2014年市场数据显示,2014年一二线主要城市中,郑州住宅成交量位居第18位,住宅成交均价居第15位。整体市场商品住宅存量达600万平米,去化周期约10.7个月,整体呈现供大于求。

    而成交结构上,郑州住宅市场长期以二房、三房为主,刚需属性较为明显;2014年成交结构与2013年相比,二房比例减少、三房比例增加,80-90㎡以下户型占比减少,140㎡以上户型占比增加。

    如何才能刺激刚需客群需求释放?为购房者“减压”成为房企的共识。近期“0首付”、“特价房”等房源频频见诸市场。而一些不打“0首付”宣传的项目,受到市场的压力,有的也会给予购房者分期付首付的政策。业内人士表示,“回笼资金”成为春节期间开发商仍将面对的课题,“以价走量”引发的刚需客群争夺将尤为激烈。

    “体验”式营销,精准锁定客群

    回顾2014年,以“体验”为主导的楼市营销呈蔓延之势,通过项目生活情景展示、园林景观实景开放、带领意向客户前往旗下已经交房的社区参观等方式,让购房者对意向楼盘形成最直观的感性认同,从而促进去化。

    以中海地产为例,在2014年郑州项目启动之际,就组织媒体人员远赴深圳、香港,走进深圳香蜜湖一号、中海华庭、中海九号公馆、香港赤柱滩道六号、歌赋岭,感受品牌魅力。类似的营销做法比比皆是,比如昌建誉峰的“工地开放日”活动、万达中国行等。

    业内人士表示,去年以来,随着市场供应不断放量,买房者心态愈发理性,迫使房企不得不在营销上求新求变,体验式营销能量日渐凸显,甚至出现不少楼盘在推盘初期,就通过销售中心的主题植入,进一步强化产品特性,力图形成差异化的产品竞争。

    显然,体验营销的目的,就是为了更好地“精准定位”客群,而这种营销策略上的变化,或许将贯穿2015整个年份。

    深谙“老带新”的熟人经济

    为业主办家宴、业主请客开发商买单、老带新送高额物业费……春节临近,老带新活动成为开发商促成交的重要法宝。

    “春节期间,我们计划在项目为业主置办家宴。”郑州一名开发商告诉记者,目前项目正在制订春节营销方案,计划通过体验的方式,让新老业主能近距离地感受项目产品的魅力。

    而不少项目的负责人表示,春节期间的营销活动更关注口碑营销,而项目的品质如何,老业主最有发言权。通过一些“老带新”的活动,回馈老业主一年来对项目的支持,同时通过老业主的感受来影响身边的人,这样的活动效果最直接。不少房地产营销人士表示,总结往常的营销活动,老带新的活动对成交的带动最大,不少项目的成交甚至有80%的新客户是由老客户带动的。

    周边拓客、圈层营销寻找新客源

    “客户到底在哪里?”面对转淡的楼市,不少开发商发出了这样的疑问!随着春节临近,众多开发商对新客群的挖掘更加急迫。

    一方面,不少开发商针对郑州的城市特点,对返乡置业客群进行了挖掘。特别是周边县市场的房企,纷纷制定了春节期间针对返乡客群的“截客行动”。同时,高铁站、高速路、火车站等返乡客群集中的地方,成为房企关注的重点。有的房企甚至在这些地方设专车接送返乡客群到项目体验、送福利优惠等。

    “今年的春节在2月中旬,相比往年,开发商有更多的时间酝酿春节的活动计划。”不少房企负责人告诉记者,虽然春节的返乡置业活动是每年的常态,但是,今年受到市场大环境以及2014年业绩完成不理想等情况的影响,众多房企押宝春节市场,今年的市场争夺会更加激烈。