行情不好 奢侈品牌降低身段转向网络营销

移动端消费阅读习惯的兴起正在改变传统行业的销售宣传方式。

2015年，中国奢侈品销售额出现2%左右的下滑，许多奢侈品牌的一线城市门店由于销量下滑而关闭。面临来自跨境电商和海外代购压力，奢侈品牌宣传摆脱以往高高在上的姿态，转向网络媒体等更“接地气”的渠道。

奢侈品牌消费者的消费习惯正逐渐向网络转移，而首要受益者是跨境电商、海外购等，这些渠道正快速削薄门店及代购的份额。

根据公司发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，去年，跨境电商和海外购物网站两者合计规模为480亿人民币，占中国内地消费者境外奢侈品总支出16.4%。报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。

“我们发现去年中国消费者购买奢侈品的地点和方式发生了显著变化。海外购几年来一直是一种趋势，但海外购物的地点却发生了变化。奢侈品行业巨掣的多项举措，以及政府的相关措施导致代购规模开始下降。”贝恩公司全球合伙人、报告作者Bruno Lannes说：“但我们的研究发现，奢侈品行业正在快速适应这些挑战，如通过调整全球定价，高度聚焦时尚等战略来推动国内消费市场。”

同时，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动端奢侈品消费已呈爆炸增长态势。随着移动支付功能的完善，大众对于在移动端消费的可接受金额有所提升，从2014年的1900元人民币提升至4200元人民币。越来越多的消费者通过移动端购买奢侈品。

除此之外，移动端也逐渐成为了接收奢侈品信息的主要渠道。

贝恩调查发现，近80%的受访者一般从互联网或应用软件上接收奢侈品信息。60%的受访者将社交媒体如微博、微信作为奢侈品信息的在线来源。因此，品牌在数字化渠道上的花费平均达营销总预算的35%，而且这一数字还在上升。

消费者获取奢侈品信息的渠道从传统杂志、广告转变为互联网和应用程序：根据报告显示，2015年78%的用户从互联网和应用程序获取奢侈品信息，同比增长3%。

随着奢侈品牌消费族群逐渐年轻化，阅读、获取信息的习惯也在逐渐改变，奢侈品品牌宣传也相应地在微博、微信等新媒体渠道中投入更多成本。

根据报告，倾向于从官方网站获取新品等信息的消费者占比60%，同比下跌10%，而微博、应用程序、微信以及名人博客等渠道都有不同程度增长，总占比超过官方网站。

因此，大部分奢侈品牌在中国区设立专门团队负责品牌运营，主要在数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入，如从单方面发出信息转化成加强“粉丝”与品牌间互动，同时也增加了网红、公众大号等用户到达渠道。发布在微博上的“蔻驰2016年春季”系列话题收到了约1.2亿浏览和10评论，转发有奖活动参与者达5000人左右。Chanel、Gucci和Burberry官方微博都已经突破上百万粉丝，Gucci和Burberry的发帖数量分别达到6000条和4000条。

现在，微信、微博等数字化平台与微博和微信公众号成为奢侈品牌主要的宣发渠道。Chanel通过微博与中国区形象代言人周迅进行互动，提升品牌知名度，通过周迅来发布活动相关信息以及街拍系列。