奢侈品牌都被社交媒体玩坏了？

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　　奢侈品牌的社交媒体该怎么玩，在移动互联网时代一直是业界关注的问题。而在2015秋冬巴黎时装周期间，奢侈品牌LV邀请国内时尚博主Gogoboi掌管其新浪微博因为不专业和出错而引起业界争议，给LV品牌带来负面影响，截止我们发稿该事件还在发酵，还引起时尚博主跟时装传统媒体编辑之争，LV也没有及时的进行负面公关。

　　我们先来梳理下该事件的过程：

　　2015年3月11日路易威登在新浪官方微博宣布Gogoboi在时装秀期间接管路易威登新浪官方微博，新浪微博是LV全球社交媒体推广计划的一部分，同期接管twitter和instagram的还包括LV创意总监Nicolas Ghesquière和全球其他时尚博主(如下图)

　　秀场结束之后跟其他博主比较，gogoboi一共用路易威登官微发了3条微博，引起争议的焦点有3个方面：没有按照承诺全面直播这场大秀而是P图过分秀自已，秀场不专注点评不专业;中国第一个采访LV创意总监的媒体代表不符合事实。

　　作为时尚博主Gogoboi被指点评不专业 图来自Ymedia

　　Gogoboi在秀场被指无心看秀 没承诺之前的预告全面报道秀场

　　过分P图 连后面女性的腿也被夸张拉高

　　时尚专栏唐霜微博指出他并不是中国第一个采访LV创意总监的媒体代表

　　通过国内时尚业界转发揭露之后在新浪微博引起网友大量评论，据时尚头条网LADYMAX数据统计，有19021条关于这次事件的负面评论。最后的输家毫无疑问是LV这个品牌。

　　问题来了，同样是有国外时尚博主在掌管LV的社交媒体，没有引起任何的不利言论，但怎么在中国号称头号时尚博主这里就出问题了呢?答案只有两个：一是中国还没有真正意义上的时尚博主;二是LV犯了社交媒体推广的大忌不真实(虽然不是LV直接暴露不真实，但LV已为博主背书)

　　中国时装博主的井喷式爆发是在新浪微博开始流行之后，大规模的自拍博主疯狂涌现，包括淘宝博主，同时，时装评论类博主也变得门槛更低，大多数博主们放弃了需要文字逻辑思维以及时装知识构建的长篇文章，转投向单靠急智和段子表述观点的140字体，变成了“时尚微博主”。自此，中国时装博主进入了微博主时代，现在肯认真写博客的博主凤毛麟角。大环境决定大趋势，中国的时尚博主在世界范围内同样没有话语权，语言不通，文化不同，很难有一席之地。其中国内具代表性的时尚博主是“gogobi”(曾用名：拉面妹子)，笔锋毒舌八卦，有别于常见的时尚媒体那种高高在上一副“你不懂，我告诉你”的姿态。但LV这个历史悠久和有文化内核的奢侈品牌破天荒的让这个娱乐八卦为特色的中国时尚博主掌管微博可谓充满风险，被认为是中国媒体推广战略的急功近利。

　　纽约时报中文网上曾刊出《中国时尚博主背后的权钱交易》一文，在网上引起时尚圈的“震动”。《国际纽约时报》时尚评论人Suzy Menks曾批评欧美时尚博主“沦为秀场外博眼球的人肉衣架和为品牌宣传的市场工作”，在文中提及中国和俄罗斯为“那些曾经很少有机会分享时尚见解和梦想的国家”，表示希望看到更多来这些自新生市场的时装博主的评论和意见。”可是事实告诉我们并不是这样。那些欧美品牌来到中国，中国的代理公司就会建议他们“与微博红人紧密合作”。因为“相比与传统媒体的合作与广告投放，这样的方式不仅直接高效，所需要付出的代价也相应少得多。这也是目前绝大多数奢侈品牌中国分公司所谓的社交媒体最重要的手段。

　　近两年奢侈品业绩的各种下滑，越来越多时尚奢侈品牌都在趋向社交媒体传播，美国研究机构指出这其实是出于被迷恋或恐惧。所谓被评论为不接地气和要年轻化，很大比例的奢侈品牌都被成了“被微博，被微信”的状态。其实逻辑思考一下，谁会购买一个在社交媒体被传播泛滥的奢侈品牌呢，记住是奢侈品牌，不是快消品牌。一切为了KPI，一切为了粉丝数和转发量，成了这些奢侈品牌做社交媒体的重大误区。

　　社交媒体是把双刃剑，时尚奢侈品牌还是有点进退两难，太过迷恋可能会损失品牌的价值，不跟随就担心落伍潮流而失去年轻的用户。以下节选自时尚专栏唐霜对Avery Dennison咨询公司的全球创意总监Tim Voegele-Downing采访说明了目前奢侈品牌社交媒体面临的焦虑：“现在，品牌在中国的战略显得有些太急功近利了，这对建立好的品牌形象非常不利，因为你需要时间，从各方面，各个角度来慢慢灌输给人们你的品牌故事，你们的历史，这绝不是一蹴而就的。中国的大部分的消费者并不像我们以往所面对的新市场受众那么成熟，他们不像日本人，在品牌还没有进来之前就已经对它的历史和精髓如数家珍，对应这样的消费者，需要投入长期的时间，也要极其小心。但是对于大部分品牌来说，“快”正是他们所追求的。没错，但是这也让这些公司内部出现了问题。所以他们急速向前时，很多事情也失控了。大公司里，下级执行人员都忙着去揣摩上级决策人员的心理，而没有人去跟进消费者，这使他们最终失去了同市场接轨的能力。要明白，如果发展得太快，你根本没有时间去讲述完整的品牌故事。”

　　奢侈品牌把握不了平衡社交媒体和网络推广，就可能产生对品牌的损害。去年4月23日，Burberry正式入驻天猫，这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台，颇有些令人意外。但当月该网站销售的情况显示，天猫官网18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。国际大牌入驻天猫全力拥抱网络，究竟是一种渠道创新，还是损害品牌的坏营销案例，有待市场和时间的检验。而去年11月份Prada被批评为品牌乏力受害者，分析家怀疑它是否会曝光过度。

　　在全球零售行业经受互联网革命大冲击的今天，有策略的奢侈品牌似乎始终与互联网维持着一种若即若离的疏远关系，以CéLINE，Chanel为代表的老牌企业认为互联网会导致品牌过度曝光，传播内容难于控制，对维护品牌形象不利。CéLINE可以说是一个奇迹，在没有任何社交媒体的推广下，全部依靠品牌每一季度的创新设计来征服消费者。其销售额从2010年起稳步上涨。Chanel品牌在有近5千万用户的当红社交网站上连官方帐号都没有开通，但这仍然无法阻挡用户从Chanel官网和其他时尚网站下载图片并热情地在Pinterest 上分享。Chanel 官网上的服饰图片则只以flash 格式展示，无法分享好像刻意避免被社交媒体传播。

　　但不管怎么样，社交媒体营销对于奢侈品牌来说是未来推广方向，但同时要注意传播策略和“度”，不然，就像LV这次博主掌管微博事件一样，让受众产生对传播内容的排斥，起到适得其反的效果。奢侈品牌在中国承接着西方体系、价值观和美学高度，怎么用好社交媒体，是他们的公关在中国遇到的最大挑战。

　　最后，这次中国博主掌管LV微博事件争议无关时尚博主和传统媒体编辑之争，时尚圈的站队之争，但通过这次事件折射出奢侈品牌在社交媒体推广上要更专业和讲真话，不然可真的会被社交媒体玩坏，损害品牌价值，失去大批的消费者。