洋品牌抢打猴王“情怀牌” 国货缺位引人扼腕
肯德基于1月25日推出“猴王当道”套餐，中国经典动画人物“美猴王”以“萌萌哒”全新Q版造型出现。记者 邓伟/摄
“俺老孙来也！”
猴年、猴王、猴产品，无论是百事和六小龄童的广告合作，还是肯德基推出的猴王套餐，都在新春前的消费市场中一石激起千层浪。 但是，这一手手好牌，全是由外企和外来品牌打出来的，悄无声息的老字号们，又一次错过了借助传统文化争夺市场的良机。
“猴王”短片看哭众网友
还没进农历腊月，很多人的朋友圈里就出现了一段百事可乐微电影。这部电影讲述了从田间地头到电视荧幕，六小龄童家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事。
这个广告看哭了多少人？网上的感言汹涌而至，几乎无法统计。
“大餐”效果咋样？记者从百事方面了解到，这部微电影从去年12月29日上线，截至1月25日的观看量已经超过5亿次。“就冲这个广告，看到这个包装的百事可乐，我一定买。”一位网友发在微博上的话，获得了上千个“赞”。
作为验证的是，百事在京东作为赠品发送了一次“乐猴王纪念罐”，全球限量只有5万个。目前，淘宝上这个纪念罐的价格已被炒到了百元以上。
因为要出年报，百事方面整体对下一步的营销计划保持缄默。但“百事绝不可能在这会儿罢手。”一家公关公司的执行总裁说。
为追萌猴一周吃了9个全家桶
“蒲黄榆地铁东边、物美楼下的肯德基现在有金箍棒的孙悟空！”
昨天下午3点，一个QQ群里因为一只很“萌”的美猴王，沸腾了。
这只Q版美猴王，其实是肯德基套餐中配送的玩具，这样一只来自《大闹天宫》中的小猴儿，点燃了很多70后、80后尘封的记忆，一些从不正眼搭理快餐玩具的妈妈们也纷纷下手。
肯德基的这次猴年推广，是和上海美术电影制片厂合作的。“就是那陪伴了我们童年时光的上美啊！大闹天宫啊！”手里摆弄着玩偶，35岁的小李喜滋滋地说。她开着车绕了大半个南二环，才买回了两套。
这次肯德基推出的猴年纪念版全家桶套餐一共两种，一种定价35元，另外一种则是57元。昨天上午，还没到11点，南二环外一家肯德基门店中，35元套餐就已售罄，
“疯狂”追猴儿的人大有人在。在一个群里，有人秀出了3套完整的孙悟空玩偶。“这个星期，已经吃了9个桶了。” 而昨天下午开始，本报记者沿着地铁线逐站循着肯德基店面一路寻“猴”，几个小时内均一无所获。“你来得太晚了。”据肯德基店员说，刚一开门，进来的人几乎都是来买“猴王”的。
“这样的营销太走心”
一个来月里，百事这句“俺老孙来也”已被很多销售人判定为“近期最成功”的一次营销。
“这次的营销太走心，‘苦练七十二变，方能笑对八十一难’这句话，戳中了多少人的心。”在这则广告下，一位知名传播机构的负责人留下了这样一句话。
连续剧《西游记》已是国产电视剧的“重播之王”，六小龄童扮演的齐天大圣也是千万人的偶像，但“章家猴戏”背后的故事却鲜为人知。因此，此次百事将美猴王家族故事与“把乐带回家”的品牌理念无缝嫁接拍摄的宣传片，一经推广，便引发大众深刻共鸣。不少网友纷纷评论“戳泪点”、“满分给情怀”等。
据另一位公关公司执行总裁分析，正因为百事可乐和六小龄童的这次合作，让春晚、六小龄童、猴年、《西游记》这几个“超强着力点”被同时引爆，并一度引发“猴王上春晚”的万众热望。
而取得上美授权的肯德基猴王套餐，附带大圣玩具，还随即赠送《西游记》漫画。网友“M大王叫我来巡山”表示，“可能是我到现在为止见过快餐玩具里面最有良心的了”。
国货哪儿去了？
除了肯德基、百事可乐，一些国外“高大上”的品牌也都推出了和猴年相关的商品，虽然被网友笑谈“齁”丑，却衬出了国内品牌鲜有借着孙大圣造势的冷冷清清。
老字号企业们本应该和中国传统文化形象有着血脉相连的联系，却在这次营销大战中扑了空。
“金丝猴奶糖，你在哪里？”“国产美猴王，都被洋货玩坏了”。一个个成功营销背后，缺位的国货老字号却不能不说是一个遗憾。
为何会这样？专家有自己的观点。
市商业企业管理协会副秘书长、老字号专家高以道说。中国人过年历来更重视农历春节，以百事的短片为例，亲情牌、敬业精神、传承观念……招招稳准狠，都往泪点上戳。
“老字号基因中有非常明确的创新DNA，如果不随着市场不断创新，不可能活到上百年。”他说，但是，老字号在营销中对消费者心理的挖掘明显逊于洋品牌。
虽然每到年末，都会出现一大波同质化“潸然泪下”式情感营销抛向消费者，但每年也都会有商家在同样的题材中挖掘不同的策略和创意方向。
“越困难的时候，头脑越应该清醒。”高以道建议，正所谓玩得了情怀也接得了地气。老字号应该盯准目标顾客，看看客户想什么、需求什么。
值得玩味的是，据今年《把乐带回家猴王世家篇》的导演骆耀明回忆，在决定结合“猴年”的生肖主题做文章后，正是团队中一位90后提出“致敬经典美猴王”的想法，最终敲定以六小龄童为主角的拍摄方案。
“从这次的营销大战可以看出来，80后、90后都已经开始怀旧了；老字号应该挖掘自身优势，挖掘中国传统文化中的各种故事，这不是什么大道理，却一定要落到企业实际的管理中。”高以道说。
编辑：赵艳芳责任编辑：徐婷