双11成汽车电商试验田 价格透明化是成功关键

    “双11”即将来临，各大综合电商都在摩拳擦掌，汽车电商也不例外。随着网上买车日渐升温，今年的“双11”，能否给购车者、厂商及电商带来更多期待与收获？

    从2013年开始，国内电商“双11”汽车营销开始起步。今年“双11”，汽车电商纷纷提前推出各自的方案，其重点和内容各不相同。汽车之家率先推出“一口价”等措施，力推汽车电商价格透明化；阿里汽车联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型、近3万辆特价整车；易车则推出了特价车、秒杀、红包发放等活动。

    热闹背后有文章，汽车电商发力“双11”，并非简单的凑热闹，而是着眼于未来布局的考虑。

    “‘双11’对于汽车电商来说，其实是一块‘试验田’。”汽车之家CEO秦致表示。网上卖车对于所有电商来说都是新鲜事物，参加“双11”促销是因为这期间会有很大订单量，汽车电商借此可以试验网上卖车的各个环节，从而不断完善流程和生态链。

    从数据上看，此前“双11”期间汽车电商战绩不俗。汽车之家去年活动期间的订购总量为37117辆，订购总金额为60．54亿元；天猫汽车和易车购车活动订单总量均超过2013年“双11”的5倍，这无疑直接增强了汽车电商备战今年“双11”的动力。

    另一方面，汽车经销商对汽车电商的态度也在从初期的观望转为合作。相关人士表示，很多经销商发现电商确实在现阶段能解决他们的一些问题，例如高库存、盈利能力弱等。因此，在此次“双11”前夕的洽谈期间，很多经销商表示可以接受线上“一口价”等在线销售模式，期望能提升销量。

    实际上，如何把买车族吸引到网上来，是所有汽车电商面临的共同挑战。汽车作为大宗消费品，单价高，服务链条长，长期以来尚难以形成真正的网购汽车市场。因此能否借助“双11”的契机，实现线上与线下的打通，是汽车电商、经销商共同关心的焦点。

    从目前各电商发布的具体策略看，今年汽车电商试水“双11”呈现出一些新变化。除了规模比去年更大，优惠和促销方式更多之外，最值得关注的是电商推出了网售车价格透明策略。其中，汽车之家、天猫都推出了“一口价”策略。消费者看中满意的车型后，根据网站上的价格可以直接到4S店提车，免去了再和经销商讨价还价的烦恼。

    “价格透明化是汽车电商取得实质性发展的核心要素。”秦致表示，现阶段为了满足不同消费者的需求，“折上折”“一口价”及团购等多重销售模式将共同存在，但汽车电商未来发展必然趋向价格透明化，这也是汽车电商扩大市场的关键。

    阿里汽车事业部总经理王立成表示，对汽车电商来说，除了价格之外，用户满意的最终落脚点要放在“汽车后市场”上，必须针对这一需求进行相应的布局。

    此外值得关注的是，往年“双11”汽车电商推出的整车优惠活动大多限制数量，这本质上是一种营销而不是真正的销售。而今年部分电商推出售卖的车型不再限制数量。业内人士表示，前几年电商开始网上卖车时，因为量小，电商在与厂商谈判、设计支付方案时没有话语权，缺乏影响力。而今后销售规模上来后，会推动汽车电商生态链的进一步完善。(记者周文林)