2014云南房企热情拥抱互联网

　　很多年前，一档叫做《超级女声》的节目让我们认识了一个叫做“粉丝”的群体，只是那时这个群体常常不被待见而且似乎离生活很遥远；如今，iPhone和小米让我们见识了“粉丝”的威力，他们通过一个叫互联网的通道，拥有了市场话语权并且无处不在。

　　其实无需赘述互联网怎样撼动了世界，至少，互联网思维让“粉丝经济”今非昔比。有人说，态势不好的时候，更应当谋划一下趋势，于是在有点“冷”的2014年，房地产业也前仆后继卷入其中。

　　线上，“忽如一夜春风来”，几乎所有的地产企业都针对在售项目开发了微信公众号或订阅号，定期推送项目情况和其他公众喜爱的内容。在云南，从昆明万科正式加入“淘万”行动，经典名旺角的“兔女郎”快闪活动，到同德昆明广场的“我爱昆明约会昆明”马路公益快闪等活动，“吸粉”的意图明显而态度坚决。

　　 这样的方法有效吗？

　　龙湖地产给了一个还不错的数据。2014年末，第三方调查机构赛惟咨询在龙湖全部业主中，抽取各地2万余份业主反馈，显示龙湖地产的客户推荐购买意向高达84%，龙湖业主再次购买意向达79%。据了解，近一年来，在龙湖的成交中，“老带新”途径占比达到了三成。此外，龙湖地产在官方微信上推出了友家置业计划。该计划并非纯利益驱动模式，而核心在于借力互联网平台，拓宽如同蓄水池般的老业主口碑的引流渠道，打破了线下“老带新”时空限制，使24小时跨区域的推荐源源不断。上线仅10天，线上线下共计146位老业主参与了推荐，共推荐新客户295组，其中37%来自线上友家微信平台。

　　住宅一哥万科通过推出“住这儿”生活服务类的APP，希望通过庞大的品牌社区用户基数，以移动端物业服务为“杀手级”应用，圈定客户之后形成用户粘性。

　　在云南，拥抱互联网的尝试也一直没有停止。8月，万科联手淘宝网推出“账单抵扣房款”活动，昆明也正式加入“淘万”行动，参与楼盘包括旗下的万科·学府、万科·白沙润园、万科·金域国际、万科&俊发·魅力之城、万科公园里5个楼盘。“淘宝上花多少，买房子省多少”的广告一打出就吸引了无数购房者的关注。

　　年中，一条“五月昆明将有大事发生”的微信赚取了不少点击量，好奇心被充分调动，随后谜底揭晓——全球第一神车特斯拉在金地·悦天下震撼登场；此外，还有H公寓等楼盘一系列的集赞大奖派送、微信红包活动。

　　如何看待互联网运用产生的粉丝效应？以经典地产为例，从2012年开通第一个企业微博，到现在微信、微博、官网三合一，粉丝人数突破3万。据经典地产营销策划经理张桢介绍，由于致力于脑残粉的培养，所以没有追求数字的激增。“一方面，我们在内容建设上很注重沟通，根据针对的人群分成不同模块，并且把故事和图像结合在一起，下一步还会加入更动态更吸引人的微电影。另一方面，把线上内容和大型的公关活动结合在一起，强化对客户的粘着度。目前看来，效果还不错，已经产生了很好的粉丝连带效应。”

　　 更多的是持续疑惑

　　据记者走访了解，大部分云南房企对于互联网思维和粉丝的理解，还仅仅停留在换个地方宣传上。即便是走得更远一些的开发商，对于如何让粉丝进入整个产业的营销模块中，他们依然有些迷茫。

　　在5月18日同德地产支持的“我爱昆明、约会昆明”公益活动中，市民通过电视、微信、微博等多个渠道报名参加，他们身穿"ilovekm"的大型城市公益系列活动T恤，用过马路的细小举动倡导一座城市的文明。尽管该活动取得了良好的社会效应，云南同德实业集团副总唐勇仍认为：“无论是线上活动还是线下吸粉，就目前来看主要还是增加了宣传渠道，凸显品牌效应，并无法形成直接的销售。”无独有偶，张桢也表示：“云南房企对互联网的应用大多还是打广告，电商是迈出去的第一步，但真正要拥抱粉丝，实现从产到销一条龙，还有很长的路要走。”

　　另一个疑惑来自于互动性。唐勇坦言：“吸粉不是把粉丝加进来就完了，还要把粉丝留住。但我承认同德昆明广场的微信互动性做得远远不够。无论是给实惠还是小游戏，目的就是要让人感到有意思有福利，但这样的互动对销售的影响又有多少，很难说清。”

　　张桢则认为线上互动局限于行业。他解释：“在目前的开发流程下，产品往往受限于土地和规划，这两块恰恰是开发商无法主导的。因此像小米那样粉丝互动对大多数房企并不适用。”但他同时表示，对于连锁开发的品牌房企而言，或许也可以尝试把某一个产品系列放到互动模块中，让它成为这个产品系列的创作者、体验者、调试者……最终在很长的一个开发周期中，由粉丝为这个产品系列“定稿”。

　　在最近的一次房企粉丝互动活动中，御景新城就实现了让粉丝成为局部“创作者”的意图，其“6万平米大草坪”系列活动至今已举行过草坪面积类比活动和草坪功能征集活动，据称此前共有20000多人参与创意比拼，其中通过微信参赛有1000多人。

　　 ＞结语：

　　“粉丝”不是新词，但是在互联网语境下谈“粉丝”，对所有房企而言恐怕都是个没有标准答案的新课题。一个不容辩驳的事实是，未来十年，房地产的主要客户会是即将登上主流平台的年轻一代，所以站在他们的角度，以他们乐于接受的方式和语境与他们沟通，只要做的不是一锤子买卖，就应该去学习和思考。我们想对房企说：你可以不为所动继续你所擅长的那一套，你也可以地张开双臂去拥抱互联网时代的“粉丝”。这是一个没有标准答案的时代，没有人说得清哪一步是正确的。但是，每向前迈出的一步尝试，都会是最好的一步。（完）(李梓嫣)