七月电影奇迹 揭秘他们的背后都站着谁？
2015年07月27日 08:02:18来源：北京晨报
《大圣归来》 拥有整个朋友圈
“《小时代4》有淘宝，《栀子花开》有猫眼，而《大圣归来》却有整个朋友圈”。当《大圣归来》票房轻松飘过5亿，成为最卖座的国产动画电影时，一位资深媒体人这样感叹道。
这个夏天，《大圣归来》上演了一出票房逆袭的励志剧。
《大圣归来》首映日排片只有7.25%；三天后，排片为 13.12%，当日收获3880万元。此后好口碑“倒逼”影院，一度把排片推到30%以上。
导演田晓鹏接受媒体采访时表示，“《大圣归来》是被伟大的‘自来水’托起来的，他们才是这部电影的主演。”
自来水，互联网上自发形成的免费“水军”的昵称。对于营销团队来说，赢得“自来水”的支持可不是只凭好作品，更多的功夫在电影外。
《大圣归来》的出品方之一——微影时代科技有限公司旗下拥有在线选座O2O平台微信电影票，是《大圣归来》引爆朋友圈的推手。2015年4月，微信电影票获得由腾讯、万达、文资华夏、鲁信、刚泰文化等参投共1.05亿美元B轮融资。此前，微信电影票在2014年获得腾讯数百万美元的A轮融资。
相关人士接受北京晨报记者采访时表示，通过对大数据的分析，电影最终确定了主打“英雄回归+合家欢”两大关键点，建立了精准的营销体系。
“早在5月份，微信电影票就提前针对《大圣归来》展开了大规模的红包推广活动。6月份，39.9元抢购师徒套票的活动以及动用朋友圈广告资源的‘这一夏，大开眼界’两轮预售，提前锁定了忠实粉丝和票房。”这位人士表示，微信电影票还与其他渠道合作，进行了一系列“海陆空”全覆盖的推广。“大圣”出现在弹幕视频网首页、北京地铁车载广告、加多宝地面活动红包推广、上海CCG漫展、滴滴红包等等形形色色的媒体渠道上。
“我们基于微信这个最大的社交媒体去做营销，更容易触达用户的购买欲望。也许你在街上看到一个海报，并不一定会产生购买欲，但每个人微信里都有很多好友，每个人在朋友圈里发一次推荐，就有新的几十到几百人看到，这些人就会产生新的购买欲望。排片经理也是个体，他一看到朋友圈被刷爆了，马上也会反省甚至调整他的排期。”
微影时代CEO林宁表示，如果把看影片比喻成吃火锅，那么吃火锅最重要的是看肉质，《大圣归来》本身的“肉质”很好很新鲜，“另外我们还有很好的配料——营销，通过互联网的手段，我们把营销做得很到位。”
《大圣归来》在朋友圈的成功，也许只是一个开始。7月17日，微信电影票刚刚与上海美术电影制片厂签订了五年合作协议，微影电影票将以独家IP开发商身份，对旗下300个IP进行全线深度合作，黑猫警长、阿凡提、葫芦兄弟和大耳朵图图等都将登上大银幕。
北京晨报记者 刘映花
《煎饼侠》 O2O的试验场
上映17个小时破亿、两天破3亿、7天破7亿……《煎饼侠》犹如坐上火箭炮的票房成绩，不仅让首次当导演的大鹏百感交集，也再一次给予了O2O平台深入电影腹地的决心和动力。
“从表面来看是《煎饼侠》大卖，实际上是大众点评一直努力的方向在7月达到飞跃，每7张电影票就有一张出自大众点评。”大众点评电影事业部负责人张文月对北京晨报记者表示。
为了推广《煎饼侠》，大众点评采取了别出心裁的营销手段。借助平台餐饮商家的力量，大众点评的用户只要在指定餐饮商户吃喝就能得到20元电影抵用券，再加上点评的线上立减活动，用户最低只需5元就能看片。张文月介绍，有近3万家商户参与到该活动中，前期发放300万张抵用券，总投入6000万元。
“3万个餐饮商户会带来巨大的潜在观影人群。为此，我们动用了5000人的地推团队力量，在各大Shopping Mall进行宣传推广。因为大型Shopping Mall的顶层都有电影院，消费者吃完饭顺便看个电影，场景转换非常自然。”张文月对北京晨报记者表示，最令大众点评、煎饼侠片方以及整个行业受到鼓舞的，是此次营销活动给影片带来的增量市场。《煎饼侠》持续走高的票房证明，互联网+电影不是提前透支影片票房，而是可以带来行业增量。
事实上，《煎饼侠》的成功背后还有一支强大的互联网背景“盟军”。这部由搜狐视频、新丽传媒、万达影视联合出品，五洲电影发行有限公司发行，真爱（上海）影视文化传媒有限公司提供制作的喜剧，在上映前便借助搜狐集团的媒体资源进行了强势宣传。在影片上映前一个月，搜狐视频的热门自制剧都会“附赠”煎饼侠的预告片。赶集网在电影拍摄阶段发起了“大电影招演员，潜规则大公开”活动，帮助《煎饼侠》招募群众演员。到了影片上映期间，在数十个城市包场请新老客户免费看电影。在北京的地铁口以及热门商圈，众多“煎饼车”上贴出了赶集网，扫码就有机会得电影票。
北京晨报记者 韩元佳
《小时代4》 大数据不是神话
有着前几部电影的大获成功和深厚的粉丝基础，以华丽场景、高颜值著称的《小时代4》成为巨头争抢的对象。在互联网巨头众星捧月的呵护下，这部争议不断的电影取得了6天破4亿的成绩。
百度糯米相关负责人告诉北京晨报记者，在影片上映初期，百度糯米利用百度贴吧的优势资源以及新浪微博，发起了晒姐妹照赢与郭敬明看电影的线上活动，获得了3500万+的粉丝关注。有着“南京四小凤”之称的南京四胞胎姐妹花在3千多万粉丝中脱颖而出，成为与郭敬明在南京观影现场互动的粉丝代表。此外，百度糯米通过大数据分析能够捕捉到用户的不同喜好，锁定观影人群，满足“千人千面”的差异化观影需求。
《小时代 4》的成功与否，对于淘宝电影来说有着更重要的示范意义。作为淘宝电影介入互联网发行的第一单，淘宝电影提前20天为《小时代4》开启了超前预售，在电影正式上映前10天，淘宝电影还为整部电影开启了提前选座。淘宝电影发行总经理卢岸辉对北京晨报记者表示，第一轮50万张预售码在3天售馨，加上提前选座期间的预售，共售出近150万张票，如果换算成票房，超过了5000万。
卢岸辉告诉北京晨报记者，前期，淘宝电影将《小时代1》到《小时代3》的所有用户拿出来，对其人群属性进行画像分析，同时把这些数据跟淘宝数据进行匹配，找到《小时代》用户在淘宝上的行为轨迹。然后据此来指导发片、宣传。比如看《小时代》的人多是喜欢到淘宝美妆买化妆品的，所以就在美妆频道做联合推广，给《小时代》粉丝发放优惠券。此外，通过支付宝线下的很多不同的场景消费，针对不同的人群进行个性化推送。并根据数据，不断调整策略。
作为《小时代4》的出品方，乐视影业CEO张昭在接受媒体采访时透露了更多细节。“《小时代》为什么在7月2日上映？我们算了一个时间，大学放假，孩子们有时间回到小县城，给当年高中一个宿舍的几个女孩买好票，同时订了《小时代》电影里的那把伞，以后每一次下雨的时候用这把伞，会想起高中的闺蜜，共同经历过风雨。” 张昭表示，大数据不是神话，它是具体为用户服务的路径。“《小时代》使得乐视影业有了一个范本，这个范本可能有很多问题，但至少证明用产业方式来做公司这条路可行，所以它变成了中国第一个完整的系列电影。”（完）（记者 韩元佳）
编辑：马一文