网红经济走向品牌化 产业变革或到来

    凭借时尚眼光与选款能力收入便轻松过亿，网络红人的生意经令众人眼红。他们利用微博、微信等社交软件以及庞大的粉丝效应，通过淘宝平台实现流量导入并迅速变现。从最初的买手制到后来的自建工厂，这些小而美的网红店铺正向品牌化方向发展。业内人士认为，虽然在数量与规模上依然处于起步阶段，但网红经济这一新的营销现象，对于高大上的传统服装企业存在些许借鉴，行业变革正悄然发生。

     网红经济渐热

    依靠漂亮的颜值、姣好的身材、个性的眼光以及多达百万的粉丝，这些都已成为淘宝红人店铺中强大的变现能力。北京商报记者登录一家名为“吾欢喜的衣橱”淘宝店铺后发现，这家从去年5月开业的店铺已是五颗皇冠，从店主的微博链接中，北京商报记者看到博主名为张大奕，粉丝量已超过326万，每天发布新款服饰图有多达上万的评论与转发。张大奕仅是网红的一个缩影，在淘宝平台上汇聚着1000多家网红店铺，他们利用粉丝通过广告、电商等方式迅速实现流量变现，短短一年内达到皇冠级，收入轻松过亿元。

    淘宝服饰行业市场运营总监唐宋表示，从淘宝、天猫到微博、微信，粉丝经济去中心化趋势正在加速，如今“85后”、“90后”已成为消费者主力的时代，网红经济具有非常大的竞争优势。如从供应端看，常规服装电商运营一般经过选款、上新、销售、获得流量，最后对尾款进行处理，而网红模式则是通过出样衣拍照、粉丝互动反馈、打板投产以及上架销售的流程，服装上新周期快且效率高。

    网红并非新概念，此前多源于博客，许多模特、时尚达人通过在博客中传达穿衣搭配以及时尚理念获得关注。但真正走红则在去年“双11”、“双12”等促销中，网络红人利用微博、微信的社交软件，形成庞大的粉丝效应，通过淘宝平台可以实现流量导入并迅速变现。优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，互联网大潮下，依靠规模化经营的传统服装品牌已无法满足市场需求，街头潮牌，注重流行化、个性化的品牌，甚至是注重独特设计的小众品牌将受到年轻消费者追捧。

     从卖货到卖品牌

    淘宝红人店铺逐渐显出清晰的商业模式，但短板同样明显，如缺乏供应链支持、团队管理不规范等。如何打通一条完整的供应链已成为挡在每个红人面前的一道难题。

    网红店铺“大喜自制”店主赵岩表示，“店铺在供应链上吃过不少亏，也无法很好地控制供应链所造成的偏差，如工厂打板师通常就按照世面上一些常规款式进行打板，很难理解我们要的风格；生产环节工期与质量也不能保证。因此大喜自制尝试自建供应链的重模式，于去年开出了第一家工厂”。

    当前，网络红人逐步开始成立自己的工作室、自行设计，甚至自建工厂，走向品牌化。有业内人士认为，淘宝已经成为网红推荐生活方式、酝酿自创品牌的平台。赵岩介绍，大喜自制的核心设计款式放在自己工厂做，常规的搭配款就交给合作工厂做，目前这家工厂有100多名工人，承接日常店铺中大概1/3的需求，在淡季的时候能够满足店铺的全部需求。作为独立设计师的网红店主陈小颖表示，未来想发展线下，开实体店，做中国的独立品牌。

    从最开始的买手制，到后来自建工厂打板生产，产品个性化、流行化，未来品牌化成为网红店铺生存与突围的重要因素。网红孵化公司榴莲家负责人龚乐津认为，未来网红店会渐渐往品牌化方向发展，一是走向轻资产模式，二是走向传统制造业发展，如大喜自制往生产发展，榴莲家则倾向设计。

     产业变革即将到来

    伴随着经济持续走低、市场饱和的态势，传统服装品牌已进入缓慢增长期，未来甚至会出现市场规模持续萎缩现象。网红经济的出现成为服装行业一种新的营销现象，在运营模式以及未来发展上或许会给传统服装企业带来些许借鉴。北京商业经济学会秘书长赖阳表示，传统服装企业在流通中需要巨大的成本、运营团队与组织架构，这就会使效率相对较低。面对互联网冲击，传统大企业都在加速转型，但依然以打折促销的方式进行，并没有意识到产业革命正悄悄发生。

    上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，相比传统大品牌，目前网红的数量并不多，在品类、管理、规模上并不具有过多优势，以粉丝群体为基础走向品牌化的可能性极小。原因在于品牌化在渠道、管理等方面上需要强大的经济与运营能力做支撑，在品牌推广、市场运作上的投入更加巨大。

    “当前此类企业数量较少，但未来个人设计师品牌会占据相当大的比例。”赖阳表示，发展电商、App、O2O等形式并非传统服企的救命稻草，外在变革不能从根本上挽救传统企业走向衰落的命运。企业要生存首先应考虑赢得消费者喜好、企业自身对消费者的价值。服装行业间的变革已然到来，只有考虑从个性设计、品牌价值、渠道运营等多方面的内在变革， 才能让传统服企更具生命力。