竞价排名给“看病贵”注入了多少水分

    既然高排名就意味着高关注度和高流量，那么医院当然更倾向于把钱投向竞价排名，而不是提高医疗水平和服务质量，从而使医疗行业陷入一种恶性竞争。

    北京工作的林南打开百度搜索“北京男科医院哪家好”，排名靠前的是北京长虹、同济、曙光和建国等几家医院，点开链接，网络医生不断发出的对话邀约，令他难辨真假。这些“莆田系”专科医院靠前的排名，都是通过向百度、360、搜狗等竞价得来。记者调查发现，在北上广深一线城市，北京英才集团旗下的多家医院平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中，一半花在竞价排名上。（《新京报》1月4日）

    竞价排名倒不是什么新鲜事物。作为一种商业推广模式，竞价排名广泛应用于各种领域。在日常生活中，人们求医问药，抑或是咨询某种商品和服务，也习惯于“有事问度娘”。基于信息不对等，竞价排名为商家锁定目标客户，也为消费寻找需求，从而为搜索引擎赢得了巨大的商业利润。所谓互联网改变生活，这也算是一个很有代表性的例子。

    然而凡事有利有弊。如果一种商业模式或者说市场行为不受到任何的有效约束和监督，其必然会在逐利的道路上一路狂奔、野蛮生长，从而暴露出“恶”的一面，反过来吞噬其社会效用和公共利益。两个数据需要引起注意，其一，以北京某男科医院为例，竞价带来的“患者”占医院年到诊量的30%-40%，而一家医院每年的推广费用达到8000万元；其二，医院平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中，一半花在竞价排名上。

    医院对竞价排名的高度依赖，会促使医院将更多的资金投入到竞价排名中去。而在利益的驱使下，百度等搜索引擎类网站也会赋予“价高者”排名靠前的地位。对搜索引擎和医院而言，这是各取所需；然而对患者而言，其中的危害却是显而易见的。无论做什么形成的推广，医院都不会做亏本买卖，所有的推广成本最终都会转嫁到患者头上。诊疗费的一半用于竞价排名，足以说明竞价排名给“看病贵”注入了太多的水分。

    更要看到，由于奉行“价高者得”，竞价排名实际上会扰乱和打击医疗行业的良性竞争，乃至形成一种“逆向淘汰”。既然高排名就意味着高关注度和高流量，那么医院当然更倾向于把钱投向竞价排名，而不是提高医疗水平和服务质量，或者引进高素质人才和购买先进设备，从而使医疗行业陷入一种恶性竞争；同时，竞价排名所带来的信息垄断，客观上也缩水乃至剥夺了患者的选择权。

    公众未必不知道，竞价排名并无多少公信力可言，其之所以还能影响和主导许多患者的消费选择，很大程度是因为，公众对医疗行业的信息源是非常匮乏的。除了网络搜索，还有多少可供判断的选择空间？也因此，对于竞价排名，一方面要加强市场监管——竞价排名在性质上与发布商业广告并无本质区别，既然从中获利，当然要承担相应的责任，而不能成为监管的空白地带；另一方面，行业主管部门和相关社会机构，要更多地承担起职责和社会责任，利用其专业优势，提升医疗行业的信息透明度。（评论员 吴龙贵）