房企观察录 昆明房企急待突破转型瓶颈

    在经历了一手住宅成交量萎缩，住宅库存量攀高后，房企变革营销迫在眉睫——而这似乎是房企突破转型瓶颈的不二选择。

    对于开发商而言，取得良好的销售业绩是最重要的结果，而决定成败的关键因素就是销售手段。近两年来，几乎所有在昆明居住的人们都感受到了楼盘销售手段的创新所带来的威力。

    众所周知，从2011年末开始，开发商们在市场中的动作就不断。以往习惯于坐店销售，静等买家上门的美好时光已经成为历史，主动出击、迎合客户需求开始成为主流。

    记者发现，尽管在楼市调控政策下昆明市场受到的影响并没有其他一线大城市那么明显，但在创新上开发商们却探索了多年。“说是创新，其实就是销售手段上的改进以及产品改良。”本地某品牌房企的营销总监向记者表示。

    手段上的创新并非是房企营销创新的全部。从近期推向市场的楼盘来看，这些项目从产品设计、社区配套、甚至是楼盘定位都发生了极大的变化，以产品改革迎合特定人群的需求。

    可以说，环境变化带来了业绩压力，但同时也带来了行业的变革，营销上的创新成为现时房企们生存的最重要手段。

    大营销时代来临

    眼下的房地产行业既是一个营销为王的时代，同时也是一个包融万象的大营销时代。不难看到，在不到三年的时间里，昆明一手住宅市场上就经历了几次营销的大变革。从线下的一二手联动至线上的电商、短信等手段的铺开。整个房地产市场就像是一个营销创新实践的大熔炉。

    营销手段上的创新除了带来销售量上的改变以外，也带来了房企经营思维的变革。在以往，楼盘无论在产品设计还是销售口径上走的都是“大而全”的路线。定位上的不明确在过去火热的楼市成交环境下曾经一度是优势。但在当下，转向了以支持自住为主的刚性需求。这使得“大而全”的营销模式显得捉襟见肘。

    在如今的房地产市场中，楼盘的营销更注重“精准度”。针对特定人群进行集中营销开始流行。“刚需盘”与“豪宅盘”之间的界限开始明晰化。而随之而来的就是主攻不同市场的企业在营销手段上的精准化。以联想科技城和红星国际为例，在经营定位上已开始精准化，围绕着刚性需求，在产品设计以及营销方式上更突出性价比。以主攻“精装房”市场，“快速出货”的营销模式让她们在去年实现销售业绩的又一个新突破。

    “要想不被整个行业抛下，就必须要不断地创新、改变。目前，也有不少开发企业在创新的道路上探索前行，他们有的在项目设计理念上升级换代，有的在推广手段上花样翻新，也有的体现在公司的管理理念和团队合作方式的改变上。”业内人士认为，房企应该不断地学习创新。只有不断地学习，才能适应新变化，适应新环境。另外，要因地制宜，接地气儿，最大限度做到以客户的满意为最终的目标。

     营销创新仍在继续

    “营销创新”这个口号早在去年市场低迷的时候就已经被到处宣扬。事实上，几乎每一家大型的房企都在追求着营销上的创新。而它们的目标都非常简单而现实，那就是想通过强化营销来增加楼盘的销量从而获得理想的业绩。

    正如一地产总裁所言，创新营销是一件关乎发展的大事，因为要找新的方向和重点，却存在不确定性。如果说这是行业共识，怎样的“新”则是探索的焦点。他的观点是，由于各家企业的基因不同，所选择的模式创新之路也不尽相同，但身处互联网时代，一切应以用户思维为主流，最终实现同归。

    “今天，房企经营结构在发生变化，各种新业态层出不穷。”业内人士认为，更为明显的是，房地产金融体制创新迫在眉睫。电商、互联网金融的冲击也导致行业变革。

    上述老总认为，房企需要将新技术与地产进行融合，使房地产融入互联网。当然，模式的创新和产品的创新已经被验证，下一步需要借助互联网进行创新。

    而更多的企业则认为，房企可以通过互联网拓展市场份额，争取客户资源，提高销售效率，扩展销售渠道。企业必须学会思考，既要做战略导向，又要做机会捕捉。同时，静下心、平下气，专心做产品，才能长久，才能赢得消费者。

    “固守传统的营销模式，还是可以做的，但不一定赚钱。一定要有新的思维，在产品、经营模式、经营理念、运营方式上，都要有超乎过去单一营销的思维，如果做到了，这类企业就是属于未来的。”一位资深专家说。

    房地产企业创新驱动、转型发展是必然的。如何选择适合企业自身可持续发展、健康发展的营销模式，是战略，不是战术，不可动摇。

    市场在继续，房企的营销模式创新仍未停步。

     俊发地产：以市场需求为中心

    积极有效应对，一直是俊发面对市场波动的态度。2014年开始，面对房地产市场的巨大调整，俊发改变传统的、房企惯用的以价格调整的单一营销策略，转而以客户为中心，以满足客户需求为核心策划各种针对性极强的活动营销，融合多种营销渠道，着眼于蓄客环节，由此推动客户量转化的“创新营销”，并为客户提供最佳服务。

    俊发系在售楼盘新型营销实践各具特色。以目前俊发最大规模项目俊发城为例，新型营销举措紧密地抓住了市场脉搏，坚持“以客户为中心”，以产品品质为导向，精准定位客户需求点，为客户打造了极尽完美的体验系统。俊发城项目负责人介绍，俊发城根据自身特质将目标客户群进行细分，把营销推广模式和服务体验体系紧密联系在一起，对于一个总开发体量近4千亩的城市综合体而言，未来生活便捷、成熟、品质的体验感对于客户尤为重要，因此在俊发城的营销策略都围绕能够给未来业主提供怎样的生活开展，非常注重真实和体验。

    滇池one是俊发在昆明最高端的别墅项目，去过滇池one营销中心的人都知道，从现场接待人员到置业顾问，从讲解沙盘到客户引导，每一个服务环节都做到了细致入微，无可挑剔；种类齐全的饮品，实体典雅的样板间，人性化的看房动线指南，给客户呈现了无与伦比的尊崇体验。

    在俊发的新时期营销中，“物管服务”发挥着最大的辅助功能。自2013年开始，俊发每年投入千万维护社区设施，并通过“心”行动为业主提供超值物管服务，两年时间，这一行动也成了俊发最具口碑效应的营销模式。

    俊发介绍，口碑营销是当前最有效、实际的营销之一，只是“口碑”的塑造需要企业专业、实力的巨大投入，我们开展的物管品质提升服务，就是希望以实际行动建立市场良好口碑。俊发物业“管家”让业主安心、省心、放心，在俊发所有社区以管家式服务为第一标准，凭借人性化服务理念领先业内同侪。业主每到一处，不论是安保人员还是正在精心维护花草的园艺人员，脸上的一个微笑，都洋溢着他们乐于奉献的工作热情。其中，如家物业创造性的植入物管增值服务体系，如业主食堂、智能管家等。

    俊发表示，未来，对于开发企业而言，最好的营销策略将是打造极致产品、与消费者进行情感互动、深化客户体验、以市场需求为中心，为市场提供优质服务的行动策略。

    招商地产：依托品牌实现创新

    招商地产自2013年进入云南，一向都是以比较低调稳健的态度来面对市场，从第一个项目“招商海公馆”以及计划于今年底推出的第二个项目整体节奏把控十分到位，这两个项目所在环湖东路及滇池三个半岛区域都是未来新昆明发展最有前景的热点地区，也是未来发展最快的区域。一直以来招商地产在品牌、口碑上所作出的努力已经在用户心中形成了一种信任，证明招商在深耕云南的过程中已经得到了市场以及客户的认可。

    “面对市场的新变化，云南招商的营销推广及发展将围绕品牌战略进行不断创新”，云南招商地产营销负责人表示。据了解，招商目前已经和即将入市的两个项目都紧邻滇池国际会展中心，伴随着今年南博会调整至这一片区召开，云南省及昆明市正加快会展中心周边基础设施配套：连通市区的飞虎大道是城市新轴线，南段将于5月20日实现主线通车；新整治改造的虾坝河，将建成“春城第一景观河”；官渡区对会展中心周边道路进行绿化提升，仅环湖路就将种植2700株景观树……以滇池国际会展中心为核心的滇池三个半岛区域正在崛起，区域价值不断凸显。而这些都将成为云南招商地产项目的重要助力点。

    此外，云南招商地产在关注建筑本身的同时，亦追求体现自身社会责任，秉承“家在·情在”的品牌理念，将对业主的关怀融入建筑之中，近期已在昆明启动了全城招募“招商会·童子军”和少儿围棋精英赛活动。“招商会·童子军”是全国第一个由房地产商发起创办的社区儿童组织，这是一种全新的社区教育模式，将与学校教育和家庭教育形成互补。通过多彩的社会活动，帮助孩子增长知识，掌握技能、完善自我。目前企业还正在洽谈一些品牌幼教机构，希望构建从0至16岁的社会化培训体系，并依托招商会旗下的童子军、老年大学等子品牌及招商会社区体育季等品牌，营造出更加幸福温馨的大社区氛围，给消费者不一样的宜居生活感受。