“3年禁入期”倒逼明星诚信代言

    20日提请第三次审议的广告法（修订草案），拟对违法广告代言新增惩戒措施。依据三审稿，为违法广告代言受到行政处罚的代言人，或将面临3年广告代言“禁入期”。中国政法大学教授刘俊海认为，这项规定“对文艺界是一个重磅炸弹”，这将形成倒逼机制，有助于明星们管住自己的嘴，最好诚信代言。（4月21日《北京青年报》）

    对受到行政处罚的代言人，设置长达3年的广告代言“禁入期”，表明代言违法广告，不仅要承担连带责任，而且还要受到连带惩戒。诚如刘俊海教授所言，“设立3年禁入期，不仅让明星挣不到代言费，还使其在业界、广告市场中信誉扫地。”可以说，新广告法设立广告代言“3年禁入期”，等于给明星代言戴上了一个“紧箍咒”。

    明星做广告，本无可非议。明星本身就是一种稀缺的优质社会资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。然而，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。问题是，过去法律对明星代言虚假广告的“宽容”，加之曾经呼吁的“明星代言诚信档案”尚未建立，导致明星代言虚假广告，除了道义上的谴责外，最大的损失也许只是“观众的信任”。

    明星代言虚假广告，特别是代言问题食品、药品，属于典型的不负责任、见利忘义，给消费者物质、精神和身体等造成极大损害，必须同广告主、广告经营者、广告发布者一道，承担相应的法律责任。而在世界各国，对明星代言广告都有明确的严厉规定。美国规定代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”，证词要真实无误，否则就和出庭作证说谎一样，应该受罚；欧洲的明星们会因广告的负面夸大效应而锒铛入狱。唯有如此，一个法制国家才可显示法理的公正、公平，明星本人也会更加慎重对待代言。

    可见，设立“3年禁入期”，倒逼明星诚信代言。如果不识别产品的真伪，不了解产品质量的优劣，明星代言任何产品，都存在担责的风险。有专家指出，广告代言是法律行为，不是艺术活动。既然广告代言是一种法律行为，明星就不能“假戏真做”，如果一味夸大其词，误导公众，就不仅是缺德，而是违法。因此，明星在代言前，首先应做足功课，认真考察产品的功能、效力和产品质量，避免因为自己的代言对消费者造成误导，给自己带来不必要的麻烦。特别是，监管部门应用足用活新广告法，加大对广告代言的督查力度，不要等消费者被虚假广告伤害了，再进行亡羊补牢式的处罚。