大众需重绘品牌蓝图 托马斯履新首席战略官

    刚刚履新的大众首席策略官（chief strategist）托马斯（Thomas Sedran）面临巨大挑战：既要给大众集团CEO马蒂亚斯·穆勒一个有力支持，更要为集团旗下12个品牌的未来规划蓝图，甚至包括到2025年的发展战略。

    托马斯目前最重要的任务，是为大众集团旗下品牌找好各自定位

    托马斯目前最重要的任务，是为大众集团旗下品牌找好各自定位，包括斯柯达、西雅特等品牌的“江湖地位”和品牌战略。托马斯此前曾面临类似的“试验”，他在通用汽车公司任职时，被要求遏制和避免欧宝品牌与雪佛兰品牌在欧洲的“重叠”。

    经验丰富的行业分析师评价：托马斯此前曾担任欧宝和雪佛兰在欧洲的首席执行官，但他并未发挥出预期的作用，即便如此，穆勒将其招致麾下，看中的仍是他在品牌规划和定位中的经验，并寄往托马斯在沃尔夫斯堡开疆拓土。

    托马斯曾服务于国际知名咨询公司，包括AlixPartners 和Roland Berger，2012年4月份，他来到欧宝公司，并一手主导了欧宝的2022年品牌规划。但随着欧宝新任CEO的到来，托马斯被边缘化，随即负责雪佛兰在欧洲的业务。

    客观地讲，雪佛兰和欧宝品牌在欧洲的发展，并未获得强势提振，虽然托马斯最后被委任重新定位欧宝和雪佛兰，以避免两者的市场交叉，但通用汽车最后不得不放弃其在欧洲的雄心壮志。

    托马斯于今年6月份正式离开通用汽车，时任通用汽车总裁阿曼在公开场合表示：“感谢托马斯的工作，他为欧宝的战略转型奠定了基础，并发挥了重要作用”。与此同时，阿曼还对托马斯在雪佛兰的欧洲销售业务，以及挖掘凯迪拉克的未来增长战略区域，表示了认可。

    通用汽车一位消息人士证实，托马斯离开通用汽车，加盟大众集团是经过深思熟虑的。 “我相信托马斯应该离开，因为他后来并不快乐。我认为可以飞得更高，通用汽车的管理结构，对托马斯而言几乎没有空间发展。”该人士说。

    在大众，托马斯已经上升到尽可能高的位置——直接向穆勒汇报。穆勒在上个月大众汽车高层管理人员会议上表示：一定要有激烈的讨论，以便让托马斯大刀阔斧地开展工作，为集团各品牌给出理想的定位。

    目前来看，大众集团确实有些流年不利，一方面是柴油车排放造假丑闻，以及可能将要面临的罚款和修复费用，另一方面是大众集团一直以来的，利润率偏低的问题。特别是大众汽车品牌，今年前九个月的运营利润率只有2.8％。而斯柯达品牌，利用了大众生产平台和管理框架，规划和生产利润率较高的四驱和旅行版车型，其前九个月运营利润率维持在7.9％。此外，通过大众集团的不懈努力，西雅特品牌结束多年的亏损。虽然大众的新管理层正在审查所有的IT业务，但未来对托马斯挑战更大的，依然是对保时捷，奥迪，宾利和兰博基尼的未来定位。

    对于在管理架构上很难创新的大众而言，新鲜血液的流入，会帮助集团重新审视商业模式，一些观察家认为：托马斯有老将穆勒作为后盾，将给他一个新的施展空间。当然，也有负面声音并不看好托马斯的加盟，一位通用汽车前高管表示：托马斯并不是典型的“远程和临床医师”，“托马斯更多以顾问形象出现，缺乏决定一个组织的战略经验。并且他目前还不是大众集团真正意义上的一员。”（中国经济网 黄春棉编译）