大众旅游时代更需要高品质产品
近日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年（2016－2020年）规划纲要》要求提高生活性服务业品质，大力发展旅游业，深入实施旅游业提质增效工程。同时“十三五”规划纲要提出，要支持发展生态旅游、文化旅游、休闲旅游、山地旅游等。笔者认为，所有的这些转变都指向发展中高端旅游，高端旅游正在迎来大好发展机遇。
——高端旅游是大众旅游重要组成部分。“十二五”时期的辉煌成就是人民生活的巨大改善，高端旅游人群正在逐渐扩大。去年我国出境旅游达1.2亿人次，出境人次和消费均列世界第一，旅游消费超千亿美元。随着旅游市场的愈加成熟，新兴交通工具的发展，私人包机游、游艇旅游等纷纷出现，原来小众的高端旅游方式将广为人知、迅速增长。
以往人们是把高端旅游作为大众旅游对应的概念提出的。那种认为大众旅游就是低档旅游的观点无疑是一种误解。旅游作为消费品要满足不同市场的需求。高端旅游产品从小众走向寻常百姓，成为大众旅游有机组成部分，不同的只是迎合不同客户需求。高端旅游在产品形式上更关注私人需求，更注重服务的价值，要求旅游有主题、有深度。旅游从低端、中端发展到高端是旅游的结构性转变，是一个必然的渐变过程。
——发展高端旅游可以拉动消费、投资与出口。今年的政府工作报告首次将旅游产业作为拉动内需的重要产业整体写入报告，表明政府推动发展旅游消费的决心。旅游管理学家克里斯·库珀认为，旅游市场的构成要素有旅游者、购买意愿、购买能力与购买权利。高端旅游市场中，消费者的购买能力强劲，具有较高的消费水平。携程近日发布的《2016春夏中国高端旅游趋势报告》显示，高端旅客的单次旅游人均消费为13.29万元，且单次人均消费金额呈增长趋势。值得关注的是，现在高端旅游向出境游发展。联合国世界旅游组织近日发布的报告预测，今年中国仍将继续保持全球第一大出境游市场的地位。“十三五”规划纲要强调，要积极引导海外消费回流。从这方面来看，只有发展国内高端旅游，才能吸引出境游客回归。不仅如此，由于旅游产业综合关联性强，其产业链围绕游客需求呈现网络状关联，具有纵向、横向以及混合关联不同形态，牵一发而动全身。发展高端旅游除拉动消费需求外，还可拉动经济“三驾马车”的投资与出口。
——发展高端旅游可以推动旅游业转型升级。首先，高端旅游有助于旅游业向纵深发展。高端旅游对旅游业上游的升级驱动，体现为交通基础设施产业、公共服务产业与旅游装备制造业的升级发展；对旅游业中游的升级驱动，体现为景点、酒店、旅行社、餐饮、交通、娱乐、商业等产业的升级发展；对旅游业下游的升级驱动在于推动不同收入水平的游客转换发展。旅游业关联的诸行业都要根据游客需求变迁向现代旅游服务业转型。其次，高端旅游有助于旅行社发展新的竞争态势，增强核心竞争力。目前，旅行社行业准入门槛低，服务、品牌、公关、文化等非价格竞争手段缺乏。发展高端旅游可以推动旅行社转变竞争战略，发展差异化竞争手段，以高端个性化的旅游线路设计、周到全面的服务以及运用品牌战略、形象策略等非价格手段扩大市场、提升游客满意度。
据此，笔者认为，要从政府、企业、市场着手，抓住大众旅游时代的机遇，发展高端旅游，促进旅游业转型升级。
一是加快旅游服务设施建设。依照政府工作报告要求，要重点加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设。此外，根据“十三五”规划纲要，要加快城乡绿道、郊野公园等城乡生态基础设施建设；提升景区停车场、旅游厕所等基础设施的档次；加大风景名胜区、森林公园、湿地公园、沙漠公园等保护力度。发展高端旅游要与生态环境保护结合，发展生态康养服务和产品。
二是发挥优势高端旅游项目支撑带动作用。旅游业从低端旅游向高端旅游发展，离不开大项目的带动，如江西推出“江西风景独好”发现之旅高端自驾游，吸引了不少香港游客，这种策划得比较好的项目可以起到很好的市场传播效应。根据“十三五”规划纲要的精神，高端旅游要用旅游大产业的思路，“旅游+”的融合思路，广泛开展教育、科技、文化、体育、旅游、环保、卫生及中医药等领域合作。要调动各方面的资源来保证高端旅游的产品设计、服务水平及特色文化建设；要推动旅游与文化、生态等产业融合，发展邮轮游艇旅游、温泉度假旅游、生态旅游、酒文化体验旅游、庆典会展旅游等高端特色旅游产品。
三是加快旅游营销变革。首先，要瞄准个性定制产品等潜力市场。携程的高端旅游趋势报告显示，在旅游产品选择方面，有近97%的旅客偏好标准以及微调后的标准产品，仅3%的旅客选择定制产品。这在另一方面表明定制产品发展空间巨大，旅游业可以大有作为。其次，要创新思维推出多种主题产品。目前，高端客群旅行主题需求正趋于多样化发展，如赛事庆典主题、顶级自驾主题、游学体验主题、旅行婚拍与蜜月假期主题等。高端旅游产品的设计应推陈出新，不能在弥隙市场里你死我活。要多用行业融合的视角，打造体育赛事旅游、特色节庆旅游、文化演出旅游、精品文物旅游等高档定制个性化产品，满足游客的不同需求。
四是提升旅游信息化水平。高端旅游市场目前的PC端和移动端的普及率与需求相比仍有很大差距。来自携程的调研显示，获得高端旅游产品信息的首要方式是网络及新媒体，这是碎片化阅读时代的普遍现象。笔者观察，有些自称或媒体宣传的高端旅游做得风生水起的企业，其官网连一篇用户体验的文章也没有，这怎么可能让游客获得高端的体验？高端旅游企业必须明确，“互联网＋”高端旅游是必经之路，要充分利用网络平台的“互联互通”价值。
五是优化旅游市场环境。高端旅游市场的健康持续发展同样离不开市场和政府这两只手的作用，要运用好市场在资源配置中的基础作用，也要发挥好政府调控和监管作用。特别是高端旅游定价高，一旦发生纠纷其交易成本远远高于中低档旅游。因此，强化消费者权益保护，实施高端旅游质量提升与标准化工程都是当务之急。